广告正文与随文选编.ppt

第五章 广告正文和随文写作 ;第一节 正文：广告文案的主体; 正文所表现的内容是十分丰富的，既可以对标题所承诺的利益点进行展开阐述，也可以对产品功能、品牌个性、企业形象、服务特色等全面介绍。正由于正文内容的广泛性，使得正文的写作方法呈现出多样性的特点。;一、 正文的结构特点;（一）一体结构;1 引言; 2 主体 正文的主体部分也称中心段，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告的意图，来阐述产品与众不同的好处。写作时应注意对产品优点的描述，不是一般性的，而应以关键性的、有说服力的事实加以说明。;3 结尾; 总之，一体结构的广告正文在写作时，讲究承接标题，结构完整、内容前后关联。;（二）分体结构;二、正文的表现形式;2 重点型 重点型广告正文，即围绕一个重点或从???个侧面对消费者进行说服的正文。广告中这种类型居多。;3 提示型 提示型广告正文即正文仅对某些重要的内容作简单的提示。当广告旨在建立消费者对品牌的印象时，正文往往就是一句标志性的文案。成熟期的文案提示型居多。 ;（二）从文案的语气和人称看，正文的常见形式有： 1 “极力表现”的第一人称形式 在写作广告正文时，创作者以第一人称“我”或“我们”的形式来表现广告信息。通常有三种常见方式。一是直接以广告主的口吻进行诉求，“极力表现”广告主为消费者所做的努力。这种形式的正文，如果态度诚恳，所述事实真实可信，能很快打动消费者。 ; 二是将产品拟人化，然后进行自我介绍。这种方法较之前一种方法更容易为受众所接受，因为广告主自我表白的方法，如果缺少创意的话，很容易流于空泛。而拟人化的表现形式， 由于形式本身的“假”，反而让人觉得活泼有趣。; 三是在广告中设计一些代言人，让代言人以第一人称形式告知企业、产品、服务的功能特点或消费感受。代言人可以有许多：普通消费者、专家、明星、企业员工等。;使用代言人进行广告应注意： A 让代言人说自己了解的事实 比如专家可以介绍产品技术、工艺、功用,但不适合阐述理念;消费者可以介绍自己如何使用产品及从产品中获得的利益,但若评介产品工艺就不真实了. ;B 让代言人说符合自己身份和个性的话 专家型代言人，可以显得严谨、理性；消费者代言，应显得平实、朴素、如叙家常，娓娓道来。 ;C 让代言人恰如其分地体现感情 代言人不仅要传递信息，还需要在发言中体现出对企业、产品和服务的个人情感，如满意、褒奖、惊喜、放心等。这种情感直接与广告信息密切相关，能够对诉求对象起到直接的感染作用。代言人表现出的感情，应该是个人化的符合他们的身份和个性的，不能做不切实际的夸大。 ;2 “引入受众”的第二人称形式 在写作广告正文时，写作者将受众引入作品中，直接以“你、你们”称呼，在直接的交流中，完成广告信息的传播。这种表现方式，能够强化和受众的相关性，容易引起目标对象的关注。;3 “客观公正”的第三人称形式 在写作广告正文时，写作者站在一个公正的立场上，客观地阐述产品的特色和产品带给消费者的利益。 ; 广告正文在写作时无论采用第几人称的叙述口吻，都要尽量做到以下三点： A 出现诉求对象 “自己”的形象 让诉求对象从广告中看到“自己”。在广告作品中可以在画面中让人物从年龄、性别、造型、气质、活动等方面与诉求对象的特征吻合；文案表现上应尽量点明诉求对象的主要特征，包括身份、个性、心理和行为等。 ;B 展现诉求对象的理想自我或理想情境 诉求对象常常并不满足于他们的现状，有些消费活动具有实现理想的意味，因此，对于与 “理想”相关的产品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等，可以在广告中使用展现诉求对象理想自我或理想情境的方法。 ;C 提供诉求对象想要的信息 准确地提出诉求对象关心的问题，并提供恰当的解决办法。如绿箭口香糖“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。” ;（三）从文案的文体形式看，正文的常见形式有： 1 陈述体 这是一种以事实服人的表现方法，它直截了当、简单精练地表述商品特性，其特点是准确、客观、朴实无华地叙述事实。这类文案的说服力不在写作技巧，而在事实本身。因此，陈述式文体适用于商品特性显著的类别。 ;2 论说体即广告主体以论辩和说明为主的表现形式 这种形式有两个特点：说理性和逻辑性。