第三章节市场营销环境.ppt

市 场 营 销 学 主讲教师： 李安云经济管理学院市场营销教研室 business address：F221 Tel;本章结构提示;一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 ;二、市场营销环境的分类及构成1.分类宏观营销环境和微观营销环境2.构成;三、市场营销环境的特征 (1)多变性 (2)差异性 (3)相关性 (4)不可控性 四、对营销活动与营销环境的认识 1.市场营销环境是在不断变化之中； 2.企业营销活动受制于营销环境； 3.营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 ;　 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 具有直接性、部分可控性。 二、微观营销环境因素分析 1.企业本身 高层管理部门、财务部门??研发部门、采购部门、生产部门、会计部门、市场营销部门。 2.营销渠道中的企业 （1）供应商 包括：提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 （2）中间商（批发商、零售商） （3）服务商 仓储、运输部门，广告、调研、咨询公司，融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。; 附：代理商 和行纪商 ;3.顾　客 企业面对各种市场中的顾客; 5.公众（Public） 公众任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。; （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 ;一、宏观营销环境的含义;1.人口环境分析; （2）地理分布 我国：东部人口密度大，西部小；城市人口密度大，农村小。地理位置不同会导致需求和购买习惯不同；密度则产品的流向和流量不同。（3）家庭组成 （4）人口性别 按国际标准,出生婴儿性别比在100（女）：106（男）为正常比例。重庆市自20世纪80年代以来,人口出生性别比一直高于107,呈现出长期持续偏高,且越来越严重的态势。个别区(市)县甚至高达160以上，有的村当年出生花名册上全都是男孩。 重庆主城九区已建和在建的大型综合百货店多达41个，营业面积达80万平方米，这一数量已经超过了市场实际需要。按惯例，一个大型百货店需要30万人口支撑，而重庆市主城九区人口总量约600万人左右，规划的开店数量明显超过了市场需求。 ;2.经济环境分析;营销视野： 1.人均可支配收入的概念 人均可支配收入指个人收入扣除向政府缴纳的个人所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。 个人可支配收入＝个人所得－个人负担的各种税赋支出－个人负担的各种非税赋支出 个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。 2007年全国城镇居民人均可支配收入13786元，农村居民人均纯收入4140元。 重庆居民在2007年的人均可支配收入为13715元，同比增长18.5%，增幅创直辖以来新高。 2.2007年长三角16市人均可支配收入逼近2万元 长三角16个城市具体人均收入水平为：上海23623元、宁波22307元、台州22245元、绍兴21717元、杭州21689元、苏州21260元、无锡20898元、南京20317元、湖州20046元、舟山19856元、嘉兴19238元、常州19089元、镇江16775元、南通16451元、扬州15057元、泰州14940元。 ;营销视野：恩格尔定律