贵州大学朝阳路波仔奶茶店促销策划案.doc

PAGE  PAGE 7 猪八戒ID：pluto825 贵州大学北校区朝阳路 波仔奶茶店 促销策划案 冉茂华执笔 目 录 －、初识奶茶做营销 二、明确市场的现状 三、把握目标消费群 四、受众──顾客──消费者 五、广告传播很重要 六、塑造形象脱颖出 七、人缘促销显奇效 八、营业推广下功夫 九、抓住时机勤出击 十、一定要做波老大 一、奶茶？奶茶！ ──初识奶茶做营销 奶茶是什么？从哪儿来，现在是什么样？ 奶茶是“牛奶”＋“茶”吗？消费者和出售者都不会这样回答。奶茶是—种饮品，从中国台湾传入大陆，在很短的时间内，风靡省、市、县各级市场，在青少年消费者心中，已逐渐形成—种饮品文化，与瓶装水、可乐饮料同时分别占有相当的市场销售机会和市场份额。喝奶荼是超乎喝水解渇的一种精神需要，一种时尚的文化消费。 在贵州大学北校区南侧边缘的朝阳路、学子路上，在城市化进程中，迅速出现了11家以销售饮品为主的小店：街尚 冰世界、地下铁、奶茶之盗、阶阶、可乐猫、本木町、随缘吧、星语、梦幻、欣奇、波仔奶茶。这种高密度的商业布局，面时人流量不大，消费目标不明确，购买欲望和总体购买力不高的市场，竞争是难免的，弱肉强食、适者生存的规律，在这个地域一定会显现出来。茶风暴、梦焉位于学校宿舍区内，人群集中，销售情况与朝阳路上的奶茶店显然不同。 1988年，台湾省台中市政府附近的春水堂现任产品研发部经理林秀慧，首先推出配制的“珍珠奶茶”，因口感软，搭配浓淡皆宜，滋味超优，迅速被消费者接受。 珍珠奶茶迅速辉煌的原因是： 1、口感新鲜、味美、现做现卖，多种原料组合，对消费者有吸引力。 2、口味不断推陈出新，变化多，形成诸多系列，能满足消费者多种选择。 3、店铺投资少、风险低、见效快。 4、价格便宜，饮用方便。 有记者对奶茶进行了抨击，称为“没珍珠没牛奶也没茶，成本几毛钱的珍珠奶茶售价1－5元”（2007年3月2日《泉州日报》） “奶茶中的珍珠为何有嚼头？植脂米害你没商量”（2009年4月15日《现代快报》） “劣质奶茶畅销，一杯珍珠奶茶成本不到5角”（沈阳今报） “自来水冲珍珠，浓浓奶香精味帮忙”“明年出地方标准” 2009年6月16日《贵州都市报》Ｃ16版报道“奶荼竞是女性心脏的隐秘杀手”，更增添了奶荼销售的阻力。 经策划人员参照多种资料测算，优质奶茶的成本约为1.3元／杯。 二、市场怎样？ ──明确市场的现状 贵大北校区内有奶茶店3家以上，茶风暴、移动性奶茶车、梦焉。 “街尚 冰世界”，商品品种多，出售冰粥系列，水果鲜美，品味地道，特色是冰冻，迎合夏天消费者的需求，处于朝阳路和学子路结合部，地理位置好，人流量大，价格不高，比波仔便宜。 本木町最便宜的奶荼，每杯价为8元。 “地下铁”品种最多，是价格最便宜的一家，味道正，门面较小，正当街上，人流量大，消费群不只是学生。 “奶茶之盗”品种多达58种，价格适中偏低，有多种外国式奶茶，环境和地理位置都很好。 “阶阶”地理位置好，门前人流量大，销售环境为二层楼，最具创意的是中英文的单子，能吸引外国人，但售价昂贵，营业时间为11：00至23：00。 “可乐猫”开业才几天，且在后一排铺面，店堂设置不井然，推出“开业期间买一送一”，生意清淡。调查者品尝后，认为口味比较好。 “随缘吧”与“波仔”两店之隔，两家奶茶店的销售环境与价格大体相同。 策划小组调查人认为：1、价格，其他店几乎都比波仔低（冰世界4-6元，地下铁分大小杯，价在2.5-4.5元之间，奶茶之盗3-4元，阶阶5-12元，茶风暴3-6元，梦焉多为3元。总体价格在5元以下）2、质量口味，都比较正点；3、品种数量，波仔相对较少，其他店品种较多，最多的达86种；4、特色上，各有千秋。“街尚冰世界”特色明显：冰、水果是新鲜的，环境优雅别致。5、地理位置，各家不同，有优有劣。 调查小结：波仔与朝阳路其他奶茶店相比，无论哪方面都有待提高，从质量、品种、价格方面，若要占领优势地位，还需要从内至外的改变。店内以秋千为座椅的特色，是应该肯定的，也是下一步宣传的ＵＳＰ之一。 波仔困境，1、门前人流量小，2、商品种类较少，3、价格偏高，4、缺乏个性广告语，5、经营方式单一，6、口味不够好，7、装修不吸引人。 三、把握目标消费群 “谁是我们的竞争对手？谁是我们的目标消费群？这个问题是营销的首要问题。”竞争对手已经清楚了，我们的目标消费群需要认清。 策划人群体，经深思熟虑，认为波仔奶茶的目标消费群包括以下这些。 （一）贵州大学的学生及与他们关系密切的同龄人 波仔既然选择了贵州大学北校旁开店，一定是看中了大学生这类消费群体。既来之，则安之。我们要对贵州大学的学生进行细分，才能找到波仔的目标消费群。 贵大北校有近1.6万学生，研究生近千。学生中家境较好，又舍得花钱的不足5