将创意进行到底—201p.ppt

除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。; 我们的疑问： 我们很难说清创意点到底哪个是好还是坏？;为什么？;练习一 IIBM新系列广告;练习二 ;经典的定义;Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点的定义是——;JWT 的创意总监的定义;将所有这些因素放在一起，我们的定义：;IIBM 的创意点;创意点有三个层次;IIBM 的点子（1999年）;IIBM 的创意点（2000年）;绝对伏特加的创意点;碧桂园的创意点;丽珠得乐的创意点;一个很好的问题;练习;创意点可以跨越不同的传播技能或不同的媒介;创意执行;可延伸性（系列化）;关于大创意的七大秘诀;关于大创意的七大秘诀;附：广告创意七大原则（GREY）;广告创意七大原则（GREY）;那么，我怎样得到大创意？;内 容;不要糟蹋杰出的创意;关于平面广告;画面与标题——重要并且密不可分;其他元素——次重要但不是不重要;一、画 面;画面——自我省视图片的几项问题;画面——图片的大小？;画面——可否包含引人入胜的故事？;画面——可否让图片具有新闻性？;画面——是否可以示范产品？;画面——产品可否成为图片的主角？;画面——是否具有出人意料的视觉效果？;画面——照片还是绘画？;画面——是否抓住在图片处理过程中过眼 即失的精彩效果;画面——是否投注了足够的心力？;二、标 题;标题——最重要的文案要素;标题——自我省视标题的几项问题;标题是否包含品牌名？ 标题是否包含证言？ 标题是否引用了流行语？ 标题是否与图片共同发挥作用？ 如果你的答案都是“不”的话，你是时候得加强标题了。;标题——是否承诺了一项利益点？;标题——是否包含了具新闻价值的消息？;标题——是否谈到价格？;标题——是否提到产品所能解决的问题？;标题——是否提出与对象相关的惊人事实？;标题——是否向目标对象挥旗示意？;标题——是否包含品牌名？;标题——是否包含证言？;标题——是否引用了流行元素？;标题：是否与图片共同发挥作用？;三、内 文;内文——为什么内文很重要？;内文——让自己激动！; 然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。 可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。 你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。;内文——让人们开始行动;绝对的布鲁克林 布鲁克林大桥拱上的两只大酒瓶似的 人们宣告：绝对牌伏特加已进军纽约。 绝对的斯多克 斯多克是恐怖谋杀片《DRACULA》编剧，绝对牌伏特加成了斯多克笔下的受害者，中枪后流血了， 绝对的精神病 这是希区柯克恐怖电影里的一个场面，病狂的杀人者肯定是喝了酒的，因为他在布帘上画出的居然是个酒瓶。;绝对的惊吓 酒瓶下的那一滩是惊吓后失控的小便，这是此酒富有人性的一面。 绝对的智慧 伏特加不只是让人犯糊涂，他也会使人变得头脑清晰，就象计算机的电路板一样精确无误。 绝对的未来 在未来社会绝对牌伏特加一定是另一座与未来建筑相映成辉的建筑。;绝对的*%@*/@#!! XXXX即计算机中的“乱码”，在美国经常用它来称呼那些不讲秩序，不守法度的“反叛一族”。他们虽然也渴望绝对牌伏特加酒，你看他们的口中吐出的口香糖都会情不自禁地显出一个酒瓶样子。;内文——万事开头难;内文——开头1:重复并阐释标题中的意念;　“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟’．引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪．”;内文——开头2:以故事作为开始; “他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年……”;内文——开头3:以简单事实陈述做开始;内文——开头4:以问题作为开始;内文——面对面的谈话;内文——最古老的规则;内文——多使用你的品牌名;内文——图片说明;内文——应该废弃的陈腔烂调;内文——避免形式主义;内文——不要害怕长文案;内文——什么时候可以使用长文案？;内文——长文案需要事实、重点;四、字 体;字体艺术——使得广告易于阅读;字体艺术——与产品个性、广告目的有关;字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率;字体艺术——左右齐头或者不齐头？;字体艺术——反白字;字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦;字体艺术——大小与距离有关;五、编排设计;编排设计——容易阅