市场营销组合的规划和执行.pptVIP

市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行;§8-1 产品与产品组合;3、产品整体概念 现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。 （1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。 如：自行车（产品）的核心层是—代步工具 化妆品的核心产品层是—护肤、美容 服装的核心产品层是—保暖、美化人体 电视机的核心产品层是—视听、娱乐;(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。 （3）产品的延伸层（附加产品）???是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 （注：现在有新的理论提出产品的第四个层次心理层次—品牌和声誉。）;至此，可以给产品下一个更具体的定义P254 树立产品整体概念的意义（P254页） 1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心的营销观念。 2、建立完整的产品概念，有利于提高企业的营销水平。 3、明确产品与企业营销策略之间的关系。 4、产品整体概念指出了产品的特征，拓宽发展新产品的领域。 问答题：说明产品