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PAGE  PAGE 6 决定O2O生死的能耗法则 　　2015年，喧嚣了两年之久的O2O热潮逐渐褪去光环。风险资本不再愿为各类O2O项目无限制地提供资金支持，一批O2O项目相继倒下。我们不禁要问，什么样的O2O模式才能持续成功？ 　　O2O深入到了人们生活的各个领域，似乎甚是了解。但是很多O2O商业模式都是第一次出现在世人面前，缺少可以借鉴、比较、衡量的模板，按照传统的商业经验，是很难预判其成败的。但若将O2O商业模式视为一个具有相对独立边界的有机体。那么存储、吸收、消耗的能量就必然存在一个平衡的问题。若能耗无法实现平衡，这样的商业模式就是无法持续的。更进一步，任何商业模式的能耗最终会体现在消费者的生理及心理消耗上。从上述角度出发，来审视判断O2O模式能否持续成功，也许是一种独辟蹊径的新方法。 　　具体而言，任何一个全新商业模式的尝新者，都需要在认知及行为上付出转换成本，即包含生理及心理因素在内的综合成本。我们将这种综合成本称之为“能量”。消费者能量的消耗及平衡，就成了判断O2O商业模式成败的重要参数。 　　衡量O2O能耗的六个维度 　　我们衡量O2O的商业综合能耗包括了六个维度：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗和关联能耗。 　　时间能耗 　　顾客购买某项产品或服务所需要付出的时间成本。比如，到社区或街角处的便利店购买东西，通常比前往大型商场的时间能耗要低得多。网购则几乎实现了随时随地的购买，时间能耗大大下降。但购买的便利性也带来选择上的困难，花在浏览、挑选、比对上的时间能耗又增加了。 　　空间能耗 　　这主要是指空间距离带来的生理性损耗。比如，购物后如需自己携带回家，物件沉重，消耗体力就大。即便物件轻巧，也会在行程中带来不便。网购的快递送货上门，几乎将消费者的空间能耗降低至零。当然，能耗不会凭空消失，而是转移到了快递员身上。 　　价格能耗 　　支付或累计支付超过承受能力的价格，会带来精神痛苦，从而产生能耗。打折促销等活动，则可以极大地减少价格能耗而带来精神快感。另外一旦消费者发现自己买贵了，就会带来极大的精神痛苦，这也意味着价格能耗的增加。 　　学习能耗 　　当一种新的商业模式出现后，顾客少不了学习的过程。比如，在手机上用支付宝付账很方便，但是学习如何使用支付宝，却是一个能耗较高的过程。支付宝在2014年“双12”时开展了一场促销活动：在部分城市，凡是在一些大型超市购物时使用支付宝钱包付款，可以享受五折优惠，此举大大降低了顾客的价格能耗，对大伯大妈们更是极具诱惑力。问题是，这些年龄偏大的顾客手机里根本就没下载支付宝的App，更谈不上使用了，对于他们来说学习能耗很大。 　　安全能耗 　　顾客对于新模式的担心会带来心理能耗。比如，网络支付账号有可能被黑客获取。再如，Airbnb为了确保用户安全，对于在平台上注册的房东设立了严格的身份审查流程。房东不但要提供身份证、护照、社会保障号码等现实生活中的证明，还要提供社交媒体上的账号（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒体上的朋友（粉丝）少于100人，就有可能被拒。这两项身份信息提供后，还需要提供电话及电子邮箱，才算是完成了身份核验的流程。这些复杂而耗能的流程，正是为了缓解房客的安全能耗。 　　关联能耗 　　这是指商业模式本体之外的关联成本，有多种不同的呈现方式。比如，重庆野兽花园咖啡的一家门店，因为附近修地铁而被围了起来。很多老顾客以为门店暂停营业，不再光顾，导致客流量下降了50%。这家门店如想恢复业务量，就不得不加大营销推广力度。一个意外事件增加了商业模式的关联能耗。后来，这家咖啡店成功通过微信，构建了O2O模式，低能耗地解决了这个难点。 　　O2O成功的两大法则 　　我们姑且假定一方面能耗满级是5级。假设有这样一个理想化的商业模式：时间能耗、空间能耗、价格能耗、学习能耗、安全能耗、关联能耗均为3。然而，一个采取免费策略的新商业模式将顾客的价格能耗降为零。可见，两者之间的对于消费者的吸引需要厂商通过其他途径的能量补给或减少利润来予以抵充承担。 　　根据自然界有机体能量消耗及能量平衡的基本原理，我们可以推导出O2O商业模式的两个能耗法则。 　　综合能耗最低法则 　　一个O2O项目，如果用户的综合能耗不能比传统模式或其他竞争性项目更低，就不能成功。美国家政业O2O的鼻祖Homejoy一直被视为最成功的O2O实践之一。经过A、B两轮融资，获得了4 000多万美元的投资，其业务范围迅速扩展到美国31个城市，甚至进入了英法德等国。能有这样的成就，在O2O企业中已属凤毛麟角。但即便如此，Homejoy还是没能逃脱C轮死的厄运。 　　死因何在？问题出在时间能耗和学习能耗上。设想一下，顾客通过Homejoy