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化工产品营销实务 赵宁 吴丽璇 学习情境一 化工产品的营销介绍 任务一 分析化工产品及其市场特征 化工产品的特点：产品的功能性和专用性/多品种/技术密集/大量采用复配技术/商业性强 化工工业品自身特征：购买过程时间长/购买次数多/产品服务要求高/产品质量与供货时间有特殊要求 化工工业品购买行为特征：购买的专业性/目的性/理智型/个人性 影响化工工业品购买行为的因素：环境因素/组织因素/人际因素/个人因素 表1-1影响化工工业品购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 经济环境 目标 职权 年龄 需求水平 政策 地位 收入 资金成本 程序 志趣 教育 技术变革 组织结构 说服力 职位 社会发展 制度 个性 文化 化工工业品购买类型：直接再采购/修正再采购/全新采购 化工工业品采购过程八大阶段：产品需求/确定需求/产品规格/寻求供应商/征询供应方案/筛选供应商/正式签单/绩效评价 任务二 分析不同类型化工产品营销的差异 化工工业原料市场营销系统：化工工业原料的营销系统，主要分成两类：工厂对工厂直接销售，以及通过代理商、经销商再销售到工厂，这主要和厂家和客户之间空间距离、采购量大小、技术服务等有关系。 日化消费品的市场营销系统：此类营销是典型的快速消费产品营销，是现代市场营销理论的4P标准模式，一般日化类的产品，我们界定为重复购买率高的，单品价值不很高的日用化工产品。此类产品的营销售典型的以品牌为中心的市场建设与推广。 化工成品的市场营销：化工成品的市场营销是界于化工原料和日用化工品之间的营销模式，它具有工业品和消费品的双重特性。 化工工业品营销与消费品营销的共同性：卓越的市场驱动能力/伙伴关系增加价值/提出价值主张 化工工业品营销与消费品营销的差异：化工工业品营销的需求是派生的/化工工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固化的/化工工业品营销的渠道特征是要求短和直接，但信息又是极其不对称的/化工工业品营销呈现出价格和非价格属性交融，技术和商务交融 表1-3 化工工业品营销与消费品营销比较 差异项 化工工业品营销 消费品营销 市场结构 市场集中，买主少且需求明确 市场分散，大量买主且需求难明确 产品用途 企业，大型组织生产，再使用成本 个体、家庭应用，直接消费 购买行为 复杂的购买过程，专业、理性购买 家庭购买，非专业、感性购买 决策特征 程序明确、清晰，团队决策 元程序或程序模糊，个体决策 产品特征 为客户定制，侧重服务、配送等 产品批量，标准化，侧重感性 渠道特征 短，直接 长，间接 销售方式 强调人员推销，注重专业度 强调广告，注重知名度，美誉度 定价特征 竞争性谈判，强调用户成本分析 不同折扣下价格清单 任务三 收集化工产品的国际标准 质量标准是对产品的优劣、好坏的评价标准。 通常我们所谓的国际标准是指相对贸易方另一方的标准。严格地说，国际标准应是指国际标准化组织（ISO）认可的国际标准，大多以ISO开头。例如： ISO9001 、 ISO14000等。 国际化标准大约分四类：产品质量/安全标准、管理体系标准、产品/管理体系标准、其他辅助标准。 图1-4 国际贸易中不同企业面对的标准类型 树脂厂家 玩具油漆厂家 塑料油漆厂家 电子油漆厂家 电话机制造商、 玩具制造商、 汽车制造商 消费者 工商企业 事业单位 IS09001质量管理体系 IS0140001环境管理体系 国家产品质量标准 IS09001质量管理体系 IS0140001环境管理体系 国家标准 EN71标准 RoHS指令 IS09001/ IS0140001 EN71标准 RoHS指令 CE认证 ASTM F963  E/e Mark 社会责任/反恐认证 标签/包装 学习情境二 通过经销商销售产品 任务一 分析经销商销售产品的意义 化工产品主要销售方式：专卖经营/经销商独家经营/特许代理权/直销/投标 渠道经销伙伴分类： 1. 批发商：独立批发商/经纪人和代理商/制造商的分销机构 2. 零售商：综合商店/专业商店/百货商店/超级市场/连锁超市/专业 材料市场/品牌专卖店/其他零售商店形式 3. 零售商营销策略：目标市场策略/产品品种和服务策略/商店气氛策 略/价格策略 经销商的职能：销售与促销职能/采购与搭配货色职能/整买零卖职能/仓储服务职能/运输职能/融资职能/风险承担职能/提供信息职能/管理咨询服务职能/调节产销关系的作用 任务二 设计经销渠道 民用化工产品渠道运做特点: 1.品牌概念以及产品形象对其销售有很大的影响 2.经销商看中产品