广告战略性调查.pptVIP

第三章 广告战略性调查 ;第一节调查：探求情报与内在需要;调查的类型;;;;;;;;;;;;;;第二节调查方法的运用;;;;;;;;;第三节广告策划过程中的调查;准备性调查;广告审核 大多数广告策划人员开始执行品牌的某项任务时，必须正式或非正式地收集该品牌的、竞争者的每一则广告及其它营销传播方式，以及给这个品牌带来经验的其它类型，也包括对史实的收集。没有比这个更令人尴尬的：当你提出一个极好的新的广告创意后，却发现几年前竞争者就已使用该创意了。 内容分析 广告审计可能仅仅包括对经常使用的广告口号、广告诉求和图像的非正式的总结，或者可能包括对竞争者采用的方式和战略的正式、系统的制表统计，后者被称作内容分析（content analysis）。通过揭示竞争者的战略、战术，分析竞争广告的内容，给我们的是有关竞争者怎样思考的提示，也会给我们设计新的更有效广告提供好的建议。广告策划人员也努力明确竞争者提出的心理范围或心理定位，并且明确于品牌仍然有用、有关的东西。 符号分析 另一种分析广告作品的技术是符号分析（Semiotic Analysis），该分析方法通过剖析广告信息中的符号、象征，来揭示广告意义的层次和种类。分析的目的是找到符号运用和广告意义中的深层意义，特别是当它们与不同的消费群有关时，其重点是确定与消费者动机相关的广告意义（即使它们是不明显的或高度象征性）。;消费者调查;;;封