服务营销第三版习题答案选编.doc

第一章 服务营销概述 如何理解服务的概念？服务有何特征？ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 服务具有以下共同的特征： （1）无形性。服务的无形性可以从三个方面来理解。首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次，顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。 （2）不可分离性。服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。 （3）差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 （4）不可储存性。由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来。服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。 （5）缺乏所有权。在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。 服务应如何分类？ 对服务的分类方法有多种多样： （1）服务推广顾客参与程度分类法。根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。 （2）服务营销综合因素分类法。从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的工具的不同，划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。 （3）服务营销管理分类法。可从五个角度对服务进行划分：一、根据服务活动的???质分为作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务如；二、根据服务组织同顾客之间的关系，分为：连续性、会员关系的服务，连续性、非正式关系的服务，间断的、会员关系的服务，间断的、非正式关系的服务；三、根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分，有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小，有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小，有些服务虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求，还有一类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。 （4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动较大并会超过供应能力的服务。 （5）根据服务推广的方法可划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；以及在多个地点顾客和服务组织远距离交易。 什么是服务营销？服务营销与市场营销有何联系与区别？ 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 服务营销与市场营销既有联系又有区别： 有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。由于有形产品与无形服务有一定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务市场领域具有一定的适用性，但因无形服务又有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有自身营销理论和框架。 服务营销与市场营销的差异性表现在：(1) 产品特点不同；（2）顾客参与生产过程；（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要；（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”；（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点；（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销?售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的营运成本和管理成本。 服务体系如何构成？服务体系与工业企业生产体系相比较有哪些特点？ 作为一个服务体系必须有四个构成要素：支撑服务的设施、构成的实体产品、服务的核心效用（或利益）及附加效用（或利益）。 服务体系与工业生产性企业相比较，具有以下特点： （1）服务与时间有关。由