由音乐生产价值链的改变来看数位音乐流通策略.ppt.ppt

由音樂生產價值鏈的改變來看數位音樂流通策略 ;研究背景與研究目的;在1980年代以及1990年代初期，唱片銷售曾經有過一陣驚人的成長期，其主要的原因乃是 Shell及其他研究者所說的「CD替代性循環」（CD replacement cycle）。 唱片公司在因網路興起而出現的眾多科技中，如MP3數位音樂格式及P2P交換技術，沒有意識到其對於原有CD唱盤銷售可能會帶來的侵蝕，而終於在2000年至2001年間嚐到了唱片銷售大幅下滑的滋味。 數位內容在電子化流通(e-distribution)的過程裡，除了提高了分配的效率，也將對傳統唱片市場的價格結構產生價格上的壓力，而這些都亟待尋找新的方法，結合新科技，來繼續維持原有的財務表現（Clement，2003）。 ;根據RIAA在1999年 所發表的音樂消費者趨勢（Music Consumer Trends, 1999）調查結果指出，MP3 的流行成為15歲至24歲消費群減少購買音樂CD的重要原因（汪宜正，2001）。 然而根據鄧彥如在其針對國內有使用過MP3網站的使用者所進行的其唱片購買行為的研究卻發現使用MP3網站頻率越高者相對的買唱片的頻率也越高；使用MP3網站的時間越多者，買唱片的數量也相對的越多 。 不可否認的是現今網路用戶上網下載MP3音樂的風潮同時帶動了MP3音樂下載網站與MP3專用撥放機的出現，也就是以MP3為主體所引發的周圍商機。 ;跨國的五大唱片公司和本土的滾石公司儘管對於這一波的改變沒有適時的應變，但是這幾年來也開始陸續在這塊市場上積極部署，企圖重新在數位音樂上掌握主導權。 本文研究目的試著探討數位音樂的出現對於音樂產業價值鏈的將帶來什麼樣的改變，其中將把焦點放在音樂流通策略上的討論，並且就現行本土流行音樂的現況，來檢視當前台灣數位音樂在音樂流通上的策略。 ;文獻回顧 ;Peterson 在此處所指的科技，乃泛指在文化產品產製過程中所有相關的科技，並包含文化產品散佈以及接收的相關科技（Burnett，1996）。 Jones認為科技在音樂研究的領域中，是十分重要的因素。科技對於音樂產製過程的影響可以分別從三方面去看：音樂製作（music making）、音樂消費（music consuming）、音樂流通（music distribution）。本文的論述將集中在科技如何對於音樂產業在產製的過程中，產生變化，尤其是在音樂流通的部分（陳秀惠，2001）。 ;音樂產業價值鏈 Porter的價值鏈與價值系統的概念乃是將企業視為一連串價值創造活動（value-creating activities）的組合。價值鏈的觀念做為分析、診斷企業達成競爭優勢的工具。 企業內的價值創造活動包括生產、行銷、配送、及後勤作業等活動。透過價值鏈的分析，可以知道企業的各個活動在市場競爭中的優劣勢，如此企業經營者便可依此決定買或賣，且對如何創造價值予消費者，進而為企業創造更高價值做出正確且即時的決策反應。 價值鏈是一個由彼此相關連的各種活動所組成的系統，經由鏈結創造競爭優勢的方式，主要是透過最佳化（Optimization）和協調（Coordination）來完成。 ; 上游供應商與下游顧客，透過企業和供應商、顧客的活動鏈結﹐可以為企業提供另一個獲取競爭優勢的機會。Porter 稱之為價值系統（value system）或產業價值鏈（industrial value chain）。價值系統由供應商價值鏈、企業本身價值鏈、通路價值鏈、顧客價值鏈所組成，各個企業價值鏈對整個產業價值鏈都可以創造出不同的附加價值。 ; 由於網路的興起，對於價值鏈的挑戰有幾種說法，或造成「中間商之死」的現象；或產生新的中間商（如ebay、104人力銀行）。其中包含了三種可能模式：價值鏈縮短、價值鏈重新界定、價值鏈虛擬化。產品數位化後，透過數位流通可重新分配原有之利潤。以音樂產業來說，可分配部分高達45% - 60%，其比例十分可觀，所以具有強大改變的動力基礎（吳政達，2003）。 ; Kretschmer、Klimis與Wallis（2001）研究指出音樂產業進入無法透過去中介的模式來進行歸類的不穩定時期，這其中還包含了中介模式的改變，也就是音樂流通的部分。而在其中的挑戰便是在於並沒有一個固定的經營模式可以確保利潤可以透過價值附加的方式或是透過回歸於內容生產的通路投資而獲取。 ;研究方法及架構 ;音樂產業 ; 根據陳秀惠的研究，科技是此產業價值創造體系演進的關鍵因素，從初期錄音技術的出現，造成音樂消費與生產過程的分離；進入電子錄音時代後，由於錄音技術的演進及複雜化，對於專業人員的專殊程度也大幅提高，而使得音樂生產製作的分工更為詳密。後期大眾傳播媒體的出現，也使得音樂產業