121025市场营销-5pptConvertor.doc

单元5 认识你的上帝-消费者行为分析 学习目标及达到成果： ◎理解消费者市场和消费者需求的含义，掌握马斯洛需求层次理论 ◎理解消费者购买动机的含义和分类，掌握消费者购买行为模式和购买行为的影响因素 ◎掌握消费者购买决策的类型和过程，学会对其进行有效影响的方法 5.1 消费者市场与消费者需求 5.1.1 消费者市场 消费者市场(Consumer Market)是指由最终消费者-为满足消费目的而购买商品的个人及家庭-构成的市场 消费者市场的特征 广泛性 、分散性 、诱导性 、流动性、 发展性 、伸缩性 、 替代性 、周期性 5.1.2 消费者需求 消费者需求是市场营销动力的基本来源 马斯洛需求层次理论 ：一个金字塔形的图 消费者需求类型 1 负需求 2 无需求 3 潜在需求 4 衰退性需求 5 不规则需求 6 充分需求 7 过量需求 8 有害需求 5.2 消费者购买动机 5.2.1 消费者购买动机的含义 消费者购买动机是指消费者为满足一定需求而引起购买某种商品的意愿 5.2.2 消费者购买动机的分类 [1] 生理性购买动机 [2] 心理性购买动机 5.2.3 消费者购买动机的类型 求新动机 习惯性动机 储备性动机 纪念性动机 馈赠性动机 补偿性动机 求实动机 求便动机 求美动机 求健动机 求安动机 求名动机 求廉动机 5.3 消费者购买行为分析 5.3.1 消费者购买行为模式 5.3.2 影响消费者购买行为的主要因素 [1] 文化因素 文化(Culture)是人类通过学习而获得并传承的基本价值观、需要及行为方式的总和 亚文化(Subculture)是指具有共同的生活和行为模式的群体所拥有的文化特点 [2] 社会因素 1 、社会阶层(Social Class)是指在一个社会中相对稳定而有序的分层。下述以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准对当代中国的社会构成进行划分 当代中国的社会阶层划分 相同社会阶层的消费者表现出相似的购买行为，不同社会阶层表现出各自独特的产品和品牌偏好 2 、群体是指一些拥有共同目的并经常相互作用的人。每个消费者的行为会受到其所属或关联的不同群体的影响 阿希现象是指群体和群体规范对个体行为存在显著影响的情况??大多数人会程度不同地呈现出以下倾向：自己的行为会与他们所认为的重要群体的总体期望相一致，尽管他们本人常常没有意识到这种动机 群体的不同类型 ◎ 成员群体是指个人实际参与其中进而对群体成员具有直接影响的群体 ◎参照群体是其价值观体系和标准会对个人行为产生影响的群体 ◎榜样群体 ◎解离性群体 相关概念 ◎意见领袖--一个群体中由于具备某种特殊能力而对他人产生影响的成员 ◎蜂鸣营销--营销者通过征募和制造意见领袖的方法进行品牌宣传的营销过程 群体对消费者购买行为的影响随产品和品牌的变化而变化 产生影响的必要条件： 购买的商品必须是它人能够看见并识别的购买的商品必须是引人注目的不寻常的东西 3、家庭因素 人生中经历的不同家庭阶段： 出生家庭(子女) /生活家庭(丈夫或妻子) 家庭购买决策矩阵： 不同类型的特点 1 夫权型--偏重理性，有技术含量 2 调和型--与家庭拥有资源关联重大 3 妻权型--家居用品(未成年子女消费品) 4 自律型--私人用品 [3] 个人因素 1、 年龄和性别 ◎ 消费者生命周期阶段 18(22)岁：缺乏自主消费能力 19(23)-28岁：未婚或未生育年轻人消费 29-60岁：婚后家庭消费 60岁：空巢家庭消费 当消费者处于生命周期的不同阶段时，他们对商品和服务的需求会改变 不同性别消费者的消费行为 ◎ 男性偏理性，购买前思考多，购买时果断 ◎ 女性偏感性，购买过程思考多，注重感觉 2、职业与教育 消费者受教育程度决定其职业选择，进而影响其社会阶层角色，表现出不同的消费行为 3、个性与生活方式 个性(Personality)是指对人们行为方式稳定而持久发挥作用的个人素质特征 个性对人们的生活方式具有重要影响，进而影响其消费行为 [4] 心理因素 1 动机(Motive) 2 感知(Perception) 人们通过五种感知途径来获取信息。研究表明，人在接受信息时，83%靠视觉，11%靠听觉，3.5%靠触觉，其它的2.5%靠味觉和嗅觉 色彩营销 消费者对商品兴趣的激发存在“7秒定律”，在7秒内色彩所起的作用达67%。法国色彩大师朗科罗指出，不增加成本通过改变颜色设计可以为产品带来15-30%的附加值 3 学习(Learning) 消费者通过学习获得指导其消费行为的经验，并不断强化形成循环过程 4 态度和信念 态度(Attitude)是指人们对