“Vans街头挑战赛”活动策划书.doc

PAGE  PAGE 9 “Vans街头挑战赛” 活动策划书 策划人：付雪晨 时间：2012/11/25 目录 一、组织PR现状及问题分析2 二、活动主题与宣传口号3 三、目标公众分析3 四、活动的目标体系3 五、具体的活动项目及工作步骤3 六、活动的广告和宣传计划5 七、有关组织的机构设置和人员分工6 八、活动的评估计划6 九、活动的经费预算6 十、工作???程进程表8 一、组织PR现状及问题分析 1、品牌概况 Vans(“范斯”——Vans在中国的正式注册名)是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。 Vans的产品专业性比较强，特别适合滑板、冲浪等极限运动，它主要分为滑板支线、冲浪支线、经典支线、vault支线、加洲支线、休闲运动支线等。范斯的鞋款具有外形抢眼、颜色多变、轻质舒适、抓地力良好、牢固缓震等特点，近些年来，它不仅受到全世界的广大极限运动爱好者的追捧，而且被越来越多的年轻人喜爱。 2、公关现状 从范斯的公关策略主要以积极赞助各种活动和赛事来提高其知名度和美誉度。它在1982年举办了第一届冲浪三冠王比赛，到现在为止，已经成为了世界最富盛名的冲浪系列赛，拥有世界上最好的冲浪员。1995年范斯赞助全美巡回音乐节，该活动将滑雪及滑板运动和音乐结合在一起，如今它是全美持续时间最长的极限运动和音乐狂欢节。另外，他还举办了与滑板相关联的碗池派对和都市路演等活动。 范斯进入中国时间较短，目前品牌处于向二三线城市扩张的阶段。它沿用美国公司的公关策略，赞助及举办了一系列的滑板比赛，渐渐打开了知名度，同时它也根据开展了具有公益性质的“救梦”活动，搜寻才华横溢、追求梦想的平民，将他们的故事放在微博和网络上，通过转发的方式来向其捐助。 3、SWOT分析 （1）优势 范斯不仅积极寻找有才华的设计师，使产品紧跟时尚潮流、样式日益多元化，并且致力于科技的研发，使产品越来越舒适耐用。 通过赞助一系列的专业比赛，在世界范围内的滑板、冲浪等极限运动领域拥有了较高的知名度。 在欧美、日韩等地深受时尚潮流的年轻人喜爱，销量良好。 （2）劣势 由于缺乏在媒体上宣传，所以在国内一般年轻人中间的知名度远远不如耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌甚至是李宁、安踏等国内品牌。 产品价格中等偏高，对于一般老百姓而言略显昂贵。 中国市场上知名或无名的厂商仿造其经典样式生产价格更低廉产品的现象日益猖獗。 产品的消费面太过狭隘，大多数是一二线城市的20多岁年轻男性。 举办的公益活动，帮助对象也是距离大众认知遥远的地下音乐人、边缘艺术家等，在一般年轻人中的传播度不高，这也就没有达到预期的宣传效果。 国内产品的销售业绩增长缓慢，向二三线城市的扩张困难重重。 （3）机会 公司08年才进入中国，目前市场潜力巨大。 随着中国经济的发展，人民消费水平日益提高，会有越来越多的家庭消费得起Vans的产品。 公司需整合公关策略，将自身的定位由“极限运动”向“极限运动特色的运动休闲潮牌”进行转变，扩大影响力范围，通过一系列活动和广告宣传提高品牌在普通大众中的知名度和美誉度，就能进一步开阔市场、提高销售量。 （4）威胁 NIKE, adidas， 匡威等国际品牌吸收Vans经典的滑板鞋、帆船鞋的设计元素，扩宽产品支线，涉足极限运动领域，压榨其高端市场。 国内运动品牌采取打折促销的低价营销模式，阻碍Vans在低端市场、二三线城市的扩展。 仿制品日益猖獗，严重损害了范斯的销售额和美誉度。 二、活动主题与宣传口号 1、活动主题 “Vans街头挑战赛” 2、宣传口号 “Off the wall ! 挑战你自己！” 三、目标公众分析 本次活动范斯的定位是“极限运动特色的运动休闲潮牌”，主题是“Vans街头挑战赛”，吸引来自全国各地热爱音乐、涂鸦、街舞的年轻人参与活动，并且在16—35岁左右的年轻人中引起强烈反响从而提高知名度。 这批年轻人的特点是追求时尚、热爱生活，主要居住在大城市和一些二三线城市，包括高中生、大学生、上班族等。 四、活动的目标体系 2011年中国运动鞋的市场占有率情况如下： 1、耐克 35.64% 2、阿迪达斯 23.24% 3、匡威 11.04% 4、李宁 9.31% 5、新百伦 3.39% 6、安踏 2.96% 7、彪马 2.82% 8、361度 1.7% 9、鸿星尔克 0.92% 10、Vans 0.60% 因为范斯主营鞋类，所以活动是围绕鞋类来进行宣传，本次活动旨在提高范斯在年轻人中的知名度进而形成购买力，综合比对其在国内的占有率和购买人群的年龄构成，所以制定本次活动的两个目标： 1、2013年运动鞋的全国市场占有率提高0.5%以上。