动车媒体广告价值性分析.doc

2011年动车媒体价值全面解析 　　经过2009年全球金融风暴的洗礼，相当多的企业因为没有避过风浪的袭击，走上了破产灭亡之路，存活下来的企业都想在重新分割后的版图中，占据重要部分，营销战场瞬时硝烟四起，竞争急速升级。列车平面媒体作为一个正在快速发展，最具终端影响力的媒体，被越来越多的商家所看重。在经济复苏前景良好的今天，它正全面展开全新的宏图伟略。 　　从1997年起的10来年间，中国铁路历经六次大提速。2007年D字头动车组的问世，标志着我国铁路步入了速度如风的崭新时代，中国铁路既有线提速后，首次跻身世界先进行列。我国生产的动车组CRH2，成为了全球同类车型中最轻的动车组，具有优越的节能性能和环保性能。此类车型以爬坡能力强、换向方便的特点，赢得了众多素质优化、收入丰厚的受众的青睐，满足了当下追求高端生活品质人群出行的需求，目前是服务最优质、装修最豪华的列车。 　　本文将依托2011年尼尔森公司最新出具的中国列车媒体调研数据，对动车平面媒体具有的价值进行深度分析。 　　一、动车人群特征解析 　　1、动车锁定高端人群 图1图2 图3图4 　　就列车乘客人群属性而言，动车受众是一群极具营销价值的高学历、高收入和高消费力的人群。大学本科及以上学历的比例占到了51.4%，家庭月收入平均值高达11235.4元，8000元以上的人群占总体的69%（如图1、图2）。乘坐动车出行的乘客主要以中青年人群为主，其中企事业中层管理人员占比达到四分之一（如图3、图4），此类人群正值事业发展的黄金年龄，由于工作环境的优越和对生活品质的较高要求，使得其对动车的高质量服务和高舒适度理念较为认同。 　　2、商务人士成为非假日动车主力军 图5 图6 　　就列车乘坐目的来说，动车乘客主要以公务、商务出差为主，占到总体数据的48.2%，动车以比长途汽车舒适快捷、比飞机经济实惠的优势，赢得了众多商务人士青睐的目光（如图5）。除春节、五一、寒暑假、十一等出行高峰期外，仍然有一半以上的动车乘客选择在非节假日出行，动车以最短3分钟的发车间距，作为上班族的主要出行工具，正在日益盛行（如图6）。 　　3、动车人群具有高决策权和高消费力 图7 图8 　　在经济社会和科技社会如此发达的今天，信用卡的安全消费用途被逐渐放大，动车的高消费人群自然将其视为钱款出入的主要途径。其中，动车月刷卡消费金额1000-4999元占到50.9%，10000元以上的刷卡人群以13.7%的数值位列第二，表明动车人群以刷卡和现金灵活使用的人群较多（如图7）。此类人群对购买的决定有影响力的比值占总体的84%，作为家庭中购买决策者身份出现的比例占到了42%，说明动车人群在家中地位较高，对金钱有一定的支配权和控制力（如图8）。 　　4、动车人群对旅游抱有积极态度 图9 　　动车乘客由于自身的人群特征和社会地位，决定了其具有的高压工作状态，如何更好的减压、放松，成为这类人群将出行旅游作为主要消遣方式的原因。此类人群年旅游花费均值高达8577.1元，超过6000元的比例占总体的55.5%，其中每年出行次数3次及以上的比例占到总体的48.7%（如图9）。在社会压力与日俱增的今天，旅游热势必还将继续上演。 　　二、动车媒体效果解析 　　1、高保障的到达频次和到达率 图10 　　动车内的广告形式有平面媒体和动车杂志两种，其中动车平面媒体分为动车时刻表和动车服务指南等。由于受众对肉眼直接接触的画面较为动心，所以对动车平面媒体的两种广告形式反响较好，与需要靠肢体支配才能取得的动车杂志相比，接收信息也相对主动。在动车平面媒体两种广告形式中，到达率均在50%以上，动车小桌板彩贴以80.1%的高到达率位列第一，二者的到达频次也均在5次以上（如图10）。说明动车平面媒体可以向乘客反复传递广告信息，达到深度记忆的效果，从而刺激受众的潜在购买意识。 　　2、动车平面媒体的深度影响 图11 　　在受众对动车平面广告整体效果的评价中，有63.8%的人表示在动车上有非常充裕的时间看广告，有一半的动车人群表示认可广告信息，并且可以更好地帮助其理解产品特性，同时有34.1%的人表示广告会对其购买产生非常大或较大的影响，说明动车平面媒体具有较强营销价值，对乘客可以产生深度影响（如图11）。 　　列车平面媒体以其特有的流动户外媒体形式，成功构建了一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的传播平台，并能精准锁定目标消费人群，进而对消费者的生活消费形态与理念产生深刻影响，成为当下最具效力的传播方式。 　　动车作为列车各种车型的重要组成部分，以其承载的资源优势和高到达率，受到了越来越多广告业主的青睐与认同。动??人群主要以商务精英为主，在家庭中是主要的决策者，其不菲的收入和金钱的自主控制力，都为动车具有的高营销价值加分不少，根据新生代市场监测机构展开的抽样调查结