高级营销师(一级)技能题提纲复习整理.docVIP

PAGE  PAGE 9 高级营销师（一级）技能题提纲整理 市场预测的步聚 确定预测目标 搜集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评介模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告 输出预测结果 定性预测有哪些，各适合什么样的预测，有什么优缺点 购买者意向调查法 适合：1购买者意向明确，2意向会转为行动，3意向愿意告诉调查者 优点：1了解到在没有公开发布资料情况下考虑各种问题的新途径，2树立关心消费者的形象，3能得到各行业、各地区的估计值 缺点：预测非耐用消费品需要的可靠性较低 销售人员综合意见法 优点：1销售人员接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解。2参与预测，有信心完成。3或获得按产品、区域、顾客、销售人员划分的各种预测值 缺点：1、受其最近销售成败影响。2、经济形势和总体规划不了解。3为了指标会压低数据。4没有足够的知识能力和兴趣。 专家意见法 优点：1迅速、成本低。2各种观点可以表达并加以调和。3如果缺乏基本数据，可以运用这种方法加以弥补。 缺点：专家意见未必能反映客观现实。2责任较分散，估计值权数相同。3只适用于总额的预测。 市场试销法 未正式进入市场的新产品或改进的老产品适用。 市场因子推演法 定量预测有哪些，各适合什么样的预测，有什么优缺点 回归分析法 由于揭示了事物之间的因果关系所以有比较高的可靠性。 步聚：1分析变量关系，确定自变量和因变量，建立预测模型。2回归方程最小二乘法求解。3利用R检验进行相关分析。4计算方差估算误差。 时间序列分析法 长期趋势变动T，季节变动S，周期变动C，不规则变动I 直线趋势法 统计需求分析法 应充分注意影响其有效性问题：1观察值过少，2各变量之间高度相关，3变量与销售量之间因果关系不清，4未考虑到新变量出现。 编制新业务计划有哪些步骤（或战略业务单位和规划过程） 分析处部环境，及时发现环境机会或环境威胁 分析内部环境 制定目标 制定竞争策略，成本领先，别具一格，集中一点 计划 实施与控制 市场营销计划有哪些详细内容 摘要 背景或现状 机会与问题分析 明确目标 制定营销战略 确定战术 损益预测 营销计划控制 市场营销组织设计的程序 分析组织环境，市场和竞争者状况 确定组织内部活动，职能性和管理性活动 确立组织职位，职位类型、职位层次，职位数量，最后形成工作说明书 设计组织结构 配备组织人员 组织评价与调整 营销组织建立应考虑的因素，及主要类型 营销组织建立时应考虑的因素有：1市场特点，2企业规模，3产品类型，4企业所处的行业和市场阶段 市场营销组织主在分为专业化组织和结构性组织两种 专业化组织有：1职能型组织，2产品型组织，3市场型组织，4地理型组织 结构性组织有：1金字塔型，2矩阵型 市场营销控制的主要内容 年度计划控制：1销售分析（销售差异分析，微观销售分析），2市场占有率分析（全部市场占有率，服务市场占有率，相对3个最大，相对市场领导竞争者），3市场营销费用对销售额比率分析，4财务分析，5顾客态度追踪（抱怨和建议系统，固定顾客样本、顾客调查）。 盈利能力控制，理解战略利润模型 效率控制，1销售人员效率控制，2广告效率控制，3促销效率控制，4分销效率控制。 战略控制， （市场营销审计包括：1环境审计、2营销战略审计，3组织审计、4系统审计、5盈利能力审计、6市场营销职能审计）。 中国商标管理存在的问题及防御战略 我国商标存在的问题：1商标命名缺乏个性，2不注重商标注册，3商标注册范围过于狭窄，4不重视商标宣传，5商标不续展，6不珍惜商标权。 企业商标防御战略有：1注册与使用相同或相似的一系列商标，2同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业。 企业经常使用的品牌策略有哪些？有何利弊？ 品牌有无策略，有品牌1便于管理订货，2有助于企业细分市场，3有助于树立良好的企业形象，4有利于吸引更多的品牌忠诚者，5注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 品牌使用者策略，（中间商品牌、品牌战、品牌阶梯与品牌均势的概念） 品牌统分策略，1个别品牌，2统一品牌，3分类品牌，4企业名称加个别品牌 品牌延伸策略 多品牌策略，1可占有更多大的货架面积，2提高市场占有率，3有助于企业内部各部门竞争，4深入到不同的市场部分，占领更大市场。 品牌再定位，由于1竞争者推出一个品牌定位于本企业的旁边，2有些消费者偏好发生了变化。 价格策略有哪几种情况？ 主动变价 降价原因：1生产能力过剩因而需要扩大销售，2强大竞争压力下占有率下降，3成本费用比竞争者低。 提价原因：1通货膨胀，物价上涨（熟悉可采取的策略），2产品供不应求。 应对变价策略 同质市场如果竞争者削价，企业必须削价。 市场领导者面对侵略性削价，可采取的方法有1维持价格，2保持价格不变，以非价格手段反