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《广播电视广告业务》单元辅导二 广播电视广告创意 学习目标与学习方法指导 环顾我们生活的世界，小到奥运会标，大到宇宙空间站，都是人类创意力的产物。广告电视广告的产生，同样有赖于创造力。只有经过了一种创造力发挥重要作用的过程，广播电视广告才能以精彩的面貌呈现在人们面前。这个过程我们把它叫做寻找广告创意的过程。 内容概要 一、广告创意的概念和基本要求；二、创意思维方法；三、消费者心理与广告创意 各节重点难点提示 第一节：广告创意的概念和基本要求 重要观点 掌握广告创意的概念 重点掌握广告创意的基本要求 主要概念 第二节：创意思维方法 重要观点 了解各种创意思维方法的概念和特点 主要概念 发散思维法 逆向思维法 头脑风暴法 第三节：消费者心理与广告创意 重要观点 一般了解消费者接受信息的心理过程 重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系 主要概念 本章要点： 广告创意的概念 广告创意的基本要求 创意思维的各种方法 消费者心理对广告创意的影响 广播电视广告的传播特点 学习目标与学习方法指导 如果用一个词来形容广播广告的创意元素那就是单纯，广播广告的创意表现元素只有一个——声音。但这并不意味着广播广告表现苍白无力，相反，声音能够创造出一个丰富多彩的世界。我们从广播广告里不仅能听到用语言串织的精彩对话，还能听到流动多变的音乐，大自然的一切声响同样会被小小的收音机传递到耳边。 内容概要 声音三要素 广播广告的类型 广播广告的制作 第一节：声音三要素 （一）重要观点 重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律 主要概念 语言 音乐 音效 第二节：广播广告的类型 （一）重要观点 一般了解广播广告的各种类型 （二）主要概念 第三节：广播广告的制作 （一）重要观点 一般了解广播广告的播音和录制过程 （二）主要概念 本章要点： 广播广告语言 广播广告音乐和音响 广播广告创意表现的基本类型 广播广告制作的具体过程 电视广告的创意表现 学习目标与学习方???指导 电视广告的最大特点就是声像俱全，拥有视觉表现和听觉表现“两员大将”。他们一呼百应，能把模特、产品、大自然等等号召在同一广告主题下催生聚变反应，以巨大的商业和艺术能量给受众留下深刻的印象。而类似“蒙太奇”这样源自电影艺术的手法，更使电视广告创意如虎添翼。因此，尽管电视广告制作成本和投放成本居高不下，但它却受广告主的青睐，是广告竞争中不可掉以轻心的战略高地。 内容概要 电视广告的听觉表现 电视广告画面 电视广告镜头 蒙太奇 电视广告的创意表现类型 第一节：电视广告的听觉表现 （一）重要观点 掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律 主要概念 第二节：电视广告画面 （一）重要观点 重点掌握电视广告画面的概念、构图原则 一般了解电视广告画面的色彩 （二）主要概念 第三节：电视广告镜头 （一）重要观点 重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式 掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度 （二）主要概念 第四节：蒙太奇 （一）重要观点 重点掌握蒙太奇的概念、分类 掌握蒙太奇电视广告中的运用 （二）主要概念 1、蒙太奇 第五节：电视广告的创意表现类型 （一）重要观点 了解电视广告的几种创意表现类型 （二）主要概念 1、直接展示解说 2、故事演绎 本章要点： 电视广告创意表现的听觉元素 电视广告画面的概念 电视广告画面构图的组成部分、特点和原则 电视广告镜头的概念及表现方式 蒙太奇的概念、类型及其在电视广告中的运用 电视广告的创意表现类型 一则好广告，一个好故事——国泰航空电视广告点评 梁永年最近，笔者有一晚正在读报纸，突然电视传来一阵很吵的声音，原来是国泰航空的新一辑电视广告。小女孩的声音，起初听来有点令人不耐烦，不过愈听愈觉得惹笑，这个广告可说是“先声夺人”！广告画面是一个小女孩，一手不断挥动长臂猴子公仔的手，吱吱喳喳不停口地问﹕“有几远呀！有无上海咁远呀？有无美国波士顿咁远呀？有无外星球咁远呀？有无南极，有无泰国咁远呀？……有几远呀？”在一连串“有几远”的问题中。画面一直由她家中出发拍摄到机场登机，再拍到坐在航机上，那个小女孩仍在不停地问“有几远” 的问题，吵得很。就因为没有人响应她，镜头来一个远镜：机舱所有乘客都睡了或在休息，再近镜：小女孩拉开身旁父亲的眼罩，将脸庞贴紧继续吱吱喳喳地问爸爸﹕“究竟有几远呀？”镜头再一转，是一杯软滑美味的雪糕。原来空姐拿来了一杯雪糕，她立时停了口，乖乖吃雪糕，而父母及其它乘客终于可以安乐地在机上睡觉。广告反映了时下小朋友的调皮，求知欲甚强，任何新奇事物都总有1万个为什么，弄得父母哭笑不得。小女孩非常活泼精灵，所以声音有一点吵耳，但你还是愿意听下去，并且愈发觉得她可爱。广告的拍摄手法简洁，没有太多花巧。因为重点都放在主角上，相信这辑广告在选角上花