我国民族品牌定位浅析—以红色罐装王老吉为例.docVIP

我国民族品牌定位浅析 ——以红色罐装王老吉为例 摘 要：品牌定位是指将企业在产品定位和市场定位作为基础，是对一些特有的品牌在在文化和特点上进行商业性的决策，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[1]。现今的时代是一个品牌竞争的时代，我们通过对现阶段我国名族品牌定位的现状分析，总结出在产品种类和特性越来越同质化的今天，一个品牌成败的决定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功会给企业带来巨大的优势，可以帮助企业建立广泛的忠诚顾客，扩大企业的知名度，提高企业的竞争力。可以说品牌定位的作用十分明显。这是一个品牌赖以生存和长远发展的重要因素之一[2]。但在我国民族品牌的定位过程中还存在着一些问题，例如品牌定位缺少核心价值、品牌定位范围过大缺乏个性、缺乏整体规划等。只有结合民族文化找出品牌定位的有效切入点、建立独立的品牌管理组织同时进行科学严密的调研，才能精确品牌定位，树立鲜明地品牌形象，率先抢占消费者的心智从而达到品牌经营的效果。 关键词：民族品牌，同质化，定位，重要性 随着时代的进步，经济的发展，国家与国家之间的界限越来越模糊，更多的是品牌和竞争，这些品牌代表了一个国家的信心。目前来说，在全球排名位列前500位的经济实体大约占到全球贸易总量的70%，它们是整个全球经济发展的支柱。而在中国，中小企业的生存环境非常艰难。据有关调查显示，目前，在中国大约有10%的中小企业正在升级，20%左右的企业正在试着转型，剩下大部分中小的企业正面临着严重的生存困境，而面临这样困境的企业占到了60%—70%。 加多宝公司生产的凉茶王老吉超越饮料巨头可口可乐用了6年的时间，在7年间将销售业绩了从1亿增长到了160亿，成为中国最受欢迎的饮料，深得国人的喜爱。东阿阿胶在5年时间里，让市值足足增长13.7倍，实现了从22亿到325亿的增长。其他的例子还有香飘飘奶茶，劲霸男装，方太高端厨电等品牌也是快速发展并崛起，一跃成为了行业的佼佼者，这是什么因素决定的呢？这些企业给出的一致答案就是——品牌定位。 著名的营销大师舒尔茨在谈到中国品牌建设时，曾经明确的指出中国企业的软肋在于沉溺于短期利益的急剧扩张，而忽视自身品牌的长远建设。舒尔茨的话深刻揭示了中国品牌的现状，带有明显的盲目性。随着时代的发展，品牌的建设对现代企业发展而言，即是切身利益的保障，也是进一步发展的平台。我国当前的企业品牌创建和维护，一方面面临着同外国品牌竞争的压力，另一方面存在着难以回避的内部问题，外国品牌的冲击、国内市场的混乱性和无序状态，仿冒、侵权的恶性竞争行为等严重阻碍着中国本土化品牌的崛起。国内品牌面临如此大的挑战，民族品牌迫切需要寻找到一个能够切合市场实际的突破口。 一、现阶段我国民族品牌定位的现状 以王老吉我们来具体分析我国品牌定位的情况，在该公司成立的前几年里，红色罐装王老吉在业绩上取得了一定的成绩，销售业绩连续几年都持续稳定在一亿元左右，在沿海地区的销量都稳步上升，带来的经济效益也不错，而且王老吉还有着一群忠诚的顾客 [3]。企业虽然不需要担心品牌能否存活，但是品牌发展并没有大的起色，多年来始终没有实现新的销售突破。这种现象在中国企业其他品牌的发展中也尤为多见，到了02年的年底，加多宝打算拍奥运广告，便找到了成美公司。该公司马上对这个品牌做出了十分详细的调查，而后做出了完整的市场分析，分析显示，王老吉能在短短几年内取得如此业绩正式因为该产品具有的特性满足了部分消费者的需求，填补了这一部分的市场空白，所以企业才能保持多年有上亿的年销售额[4]。但是这一切都是表面情况，因为王老吉的品牌定位做的并不是很好，该产品在品牌定位上根本没有十分详细的规划方向和目标市场，由此也引出了问题，妨碍了加多宝企业的快速发展。每个品牌的被认知都是建立在消费者意识分析的基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，很多企业都笼统性的去理解和定位自己所生产的产品属于哪一类，如家电行业都说产品工艺精、技术好，饮品类则是去展现饮用者形象的活力和健康，服务业则强调企业实力人性化待遇与规模，药品类全是变着戏法夸张地讲疗效（不是“好”就是“快”）那么对于王老吉而言呢？ 1.广东、浙南地区消费者在对王老吉的认识上各有不同。 广东地区，消费者认为传统的凉茶是一种“药”，只有在需要祛火清热的时候才服用，平常没有必要也不能经常饮用。这种传统的认知给王老吉品牌做大做好带来了一股无形的阻力，人们的这种传统认知给红罐王老吉扣上了药帽子，人们普遍把凉茶当做药，既然是药，那么也就不能常喝，由于这种认知，那么在广东地区，红罐王老吉当然不可能像百事可乐之类的饮料产品一样被大家所接受认可，严重的限制了该产品的销量。还有一个非常重要的因素也要引起我们的重视，那就是该产品的配方是从香港得了，和广东地区的消费者认知的传统凉茶相比较