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第3章 网络营销;1. 网络营销的概念 2. 网络营销的特点 3. 网络营销的内容 4. 网络营销与传统营销 ;网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户的需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境” 网络营销概念的含义 第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。 第二，网络营销利用网络等技术进行的新营销手段。 第三，网络营销不是虚拟营销。 第四，网络营销不等同于网上销售，不仅限于网上。;交互性 沟通渠道便捷有效 跨时空 无限的运作时空 个性化 营销目标定位准确 整合性 全程的营销渠道 经济性 经营成本降低，产品在网络流通中增值 高效性 缩短供应链，提高经营效率 成长性 符合定制营销和??复营销的发展趋势 技术性 高技术条件支撑的营销手段 可测试性 营销效果可测试 智能性 手段逐步智能化 ;3. 网络营销的内容;传统营销的特征 重视实物流和资金流变化 地缘以及相关的社会关系因素发挥重要作用 传统营销的实施策略 —— 4P’s营销变化 ? 产品（Product） ? 价格（Price） ? 渠道（Place） ? 推广（Promotion） ;网络营销的特征：重视信息流的动态变化，注重物流、资金流的变化必须与信息流进行整合 从4P’S到4C’S的营销组合;4. 网络营销与传统营销;不同点 产品定位不同 促销手段不同 销售方式不同 竞争形式不同 决策速度不同 ;1. 网上消费者行为概述 2. 网上消费者行为分析 3. 网络消费者购买行为模式;1. 网络消费者行为概述 ;（1）比较注重自我 （2）头脑比较冷静，擅长理性分析 （3）喜好新事物 （4）好胜，但缺乏耐心;2. 网络消费者行为分析 ; 网民(互联网网民)定义：平均每周使用互联网至少1小时的中国公民 中国互联网络信息中心 (CNNIC)2016年7月发布的中国互联网络发展状况统计报告：7.10亿，互联网普及率为51.7%，网民规模跃居世界第一位 。手机网民规模达到6.56亿 ;;;;;网民的性别分布 ;网民的年龄分布 ; 网民学历结构对比;;;What?-上网干什么 ;;Why?-上网目的;;When?-上网时间;When?-上网时间; Where?- 在何处上网;How?-如何上网;3. 网络消费者购买行为模式 ;网络消费者购买行为过程 ;唤起需求;喜欢吃鸡蛋，又嫌煮鸡蛋麻烦？早上时间紧，没时间做早餐？用煮蛋器吧，不用看火，不用看时间 经济实惠，特别方便！;需求的个性化得到张扬 信息需求的主动性增强 消费者对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 消费者对品牌的追求与实用性的消费理念并存 休闲与体验将逐渐成为网络时代消费者的新需求 ;浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。 搜索：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是：搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。 寻找：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。 ;比较选择;网络购买者的购买决策有许多独特的特点： 网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。 网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。 网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。 消费者在决策购买某商品时，一般必须具备三个条件： 对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有好感。 ;购买后行为;影响购买行为的外在因素 ;影响购买行为的宏观环境;影响购买行为的微观环境;三、网络营销理论基础;定义:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 特点: 双向信息交流 良好的客户服务 交流不受时间地点的限制 营销活动范围一般较大 营销效果可以测定的;与传统营销的比较 产需直接见面 减少了迂回经济多层次批发中介的费用 加强了企业与消费者之间的联系。 减少整个社会的费用和能源消费结构 营销的效果可以快速测定，以便于企业指定和改变计划;2.网络关系营销;2.网络关系营销;2.网络关系营销;含义:营销过程以客户需求为起点，通过企业与客户的不断交互，清楚地了解客户的个性化需求后做出响应的使企业利润最大化的4P营销决策。 这里，4C和4P不是相互替代的关系，而是在4C前提下的决策，企业最终的操作是4P，只是在整合营销模式