2011年12月18日真題高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案.docVIP

试卷编号： 2011T 第  PAGE 3 页 共  NUMPAGES 3 页 2011年12月 烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 能力部分试卷参考答案及评分标准 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25 第二周存销比=2600÷2100=1.24 第三周存销比=2800÷2500=1.12 12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22 评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支 12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户 评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分） 参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100% 第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分） 参考答案： 甲市属于进攻型市场。（2分） A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分） 布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分） 请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分） 参考答案： 乙市属于机会型市场。（2分） 该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。（2分） 第二题：区域市场发展规划（15分） 1. 请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分） 参考答案： A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。 评分标准：每个划线部分得1分，共8分。 2. 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分） 参考答案： 该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分） 首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分） 其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分） 三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程） (8分） 参考答案： A客户当前价值=15+18+13=46，潜在价值=13+10=23； B客户当前价值=8+19+12=39， 潜在价值=18+17=35； C客户当前价值=19+17+15=51，潜在价值=19+17=36； D客户当前价值=16+13+8=37， 潜在价值=10+13=23。 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？（7分） 参考答案： A客户为次价值客户，B客户为潜在价值客户， C客户为高价值客户，D客户为低价值客户。 对于C（高价值）客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。 评分标准：每个划线部分1分，共7分。 第二题：服务监测与评估（15分） 该公