渠道案例(自学)选编.ppt

案例1：经销商“带货销售”怎么办？ ; 钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。 于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。　  钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。  ［讨论］ 钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：  1、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；  2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；  3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降；  4、外地市场并未有效启动。  如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？ ; 和洋公司是世界著名的制造业企业，90年代初进入中国市场。时至今日，业务已发展到相当规模，仅靠公司内部的销售人员，无法应付为数众多且大都规模不大的客户们的种种要求。因此，从1998年起，公司开始发展分销商，一方面，希望节约成本；另一方面，也希望借助分销商的力量，开发出更多的潜在客户，扩大销售量。从那时起，公司成立分销管理部，负责与分销有关的事务。贾科被任命为该部门的经理。三年多来，分销商销售得到了快速发展，其占公司全部销售额的比重，从不足1％提高到30％以上，而且仍呈快速增长之势。 然而，随着分销商的发展，矛盾和问题也日益显现。;? 和洋公司发展分销商的原则之一，是给分销商较一般直接客户更为优惠的折扣，使其有机会发展自己的业务并有盈利。分销商销售得越多，自己盈利也就越多。 一般而言，在同一地区，通常总是既有直销，又??分销。分销商为了尽量扩大销售额，除了寻求新的客户以外，有时还会销售给和洋公司现有的直接客户。为了争取该类客户，分销商常用的方法是提供比和洋公司更优惠的折扣。对和洋公司而言，虽然该客户只是从直接购买转为向分销商购买，可由于原来直销的折扣较少，而现在通过分销商，折扣增加，和洋公司的盈利水平有所下降。 和洋公司对此严格禁止。但是，因为缺乏具体措施，比如拿不准如何处理有类似行为的分销商，结果总是令不行而禁不止，直销客户变成分销商客户的事情时有发生。因为现在得到的折扣，比原来直接从和洋公司购买时大，这类客户或多或少会对和洋公司和原来销售人员有些抱怨。一旦分销商出于某种原因，不再与其进行交易，和洋公司也很难将他们再拉回来。; 一直以来，和洋公司以行政区划为单位，将全国划分成数个销售地区。销售额根据客户所在地的不同而有所变化。销售人员的业绩则以所在地区的销售额为标准进行考核，其结果直接影响销售人员的奖金。由于销售人员在折扣方面享有相当大的自主性，公司只有通过严格限定销售人员和分销商的销售区域，才能防止各地之间通过竞相压价来争夺客户和销售额。 在引进分销商之前，因为全部是直销，和洋公司对客户所在地一清二楚，可以做到严密监控，所以，也不存在某地区销售人员跑到区域以外进行活动的情况。但分销商可没有内部销售人员那么“听话”，随着业务的快速发展，越来越多的分销商，开始到其他地区争夺销售额。 越界销售导致了一系列连锁反应。 1. 首先是销售额如何分配 每个客户都由某地区的某个销售人员专门负责。公司很容易按照客户---销售人员---销售地区的方法，来确定销售额应该属于哪个地区。为方便处理，与其他直销客户一样，分销商也作为一个客户，由某地销售人员专门负责，其销售额也同样按上述方法处理，计入其所在地区。; 可如前所述，由于不少分销商越界销售，这部分销售额的界定和归属，就变得十分复杂。举个简单的例子：客户X位于A地区，可B地区的分销商Y，偏将触角伸进了A地区，与X签订了销售合同。在这种情况下，应该按最终客户X的所在地，还是按分销商Y的所在地，来决定是A地区，还是B地区的销售额呢？ 和洋公司现行的政策既然不允许越界销售，按理来说，这笔销售额，就应该按客户X的所在地，属于A地区。但在实际操作中，却是按分销商----销售人员----销售地区的逻辑，算进了B地区。 理论上讲，为了销售给最终客户X，分销商Y首先得从和洋公司购买。如果能够确定地知道Y的采购中，有多少是用于其与X的交易的话，和洋公司当然可以强行将这部分金额算成A地区的销售额。但实际上，因为分销商并不向和洋公司通报客户资料及交易情况，和洋