【海外案例】Nexflix：大数据电子商务.pptxVIP

导言伯凡兄通过这个案例，让企业家们思考生意的本质：理解顾客，为顾客创造价值。不论你是传统行业还是新兴行业，大数据和电子商务只是工具，是可以被我们所用来更好理解顾客和服务顾客的工具。工具只能是一个手段，决不能变成我们生意的本质。最近我讲了一个关于;美国的风口浪尖上的一家公司，它名字叫Nexflix，这个名字大家可能有点陌生，但是它的一个产品大家非常熟悉，就是在中国乃至全世界七十多个国家通过网络都在播放一部电视剧——《纸牌屋》。《纸牌屋》是这家公司一个代表性产品，这家公司能够走到今天不在于;它使用了电子商务，而是它通过电子商务找到了一个独有商业模式，我想跟大家分享一下这个案子。这家公司的创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)原来是一个超喜欢看电影的人。上世纪90年代美国还是一个以看录像带为主的社会，美国的录像带商业模式;历史悠久，租售录像带的店铺盈利模式不是靠租金，租金基本上只能够付其一部分的成本，它主要的盈利来源是来自于这些租借录像带的人——他们损坏、丢失、延误归还时间的一些罚款，罚款是这个行业一种很重要的盈利来源。这就构成了这个行业的商业模式。Nexfli;x创始人有一次忘了还录像带，被罚了四十美元，这样的惨痛教训，让他看到这里面的问题，他想要是自己做一间租借录像带公司，不靠交罚金赚钱，那客户是不是都会流向我这间公司呢。但是这个行业是非常成熟的，如果不是靠罚款这种方式来做盈利的来源，其他的方式是很;难成行的。这行业选定这样一种盈利模式也是经过了很久的探索，所以一时半会儿，里德·哈斯廷斯也找不到一种新的商业模式。所以他就要创新，怎么创新呢——这就是IT和互联网的发展给他带来的机会。1999年正好是美国从录像带转向DVD的这样一个时间，他开了;一家卖DVD碟的店铺，这就是一个小本生意，但是他在卖碟的过程中，逐渐地对碟非常熟悉，他自己就是一个发烧友。他特别懂得怎么去选那些最好卖的碟，因为资金有限，所以必须要保证它的选则是非常精准的，可以说他是找到了如何把握客户的真实需求。里德·哈斯廷斯;要找到一个发现客户需求的一种新的模式，由于他是一个很好的卖碟老板，他发现每一个人在借牒、买碟的时候都是有偏好的，他通过对这些客户的了解，每次客户来都会相当精准地推荐他们想要的碟，由于他这个小小的改进，可能很多店都会做，只是他做的更好一点，使得卖;碟的生意做的特别好。赚了一些钱以后，他就开始扩大规模，这个时候他就不卖碟了，而是开始租碟网站，这就需要很大的成本，需要采购很多的碟。一方面对资金有要求，同时也对他如何选择这些碟，找真正为客户，找到他们所喜欢的内容，这是一个巨大的挑战。这种挑战逼;得他去找一些方法——不以罚金为盈利来源，而以每月固定租金为盈利来源，这就必须让每一个客户以实名制的方式登记。这样就等于是为每一个会员建立了一个实名的会员资料，普通的店是为了收费方便，建立这样一个档案，他则是通过为客户建立这样一个档案去搜寻和发现;客户真正的偏好。每一次借的碟都被记录在档案里头，时间长了就能够发现客户所感兴趣的碟，由于他做的非常精准，经常为客户推荐一些超出他们意料的、惊喜的内容和作品，所以这个网站就发展的非常快。雷军用“专注、极致、口碑、快”来描述他的互联网思维，Netf;lix其实也是，它做的非常专注，他租碟，通过对客户的数据挖掘，越来越精准的为客户提供符合需求的个性化产品，由于他做的非常极致，口碑也很好，他通过电子商务这样一种方式把很多在地面发展的店铺给比下去了，之后Netflix就上市了。上市之后Netfl;ix保持了40多个月的高增长，因为它的业绩好、发展迅速。然而，电子商务只是手段，关键是能不能用这个手段为客户创造一种全新的价值，这家公司做电子商务不仅是拓展业务，而是通过会员租借实现对数据的挖掘，发现客户需求，然后把获得的知识和信息注入到它的产;品和服务当中，所以他就能取得其他公司没有取得的业绩。后来里德·哈斯廷斯在想，没有人比他更了解客户，他在采购这些碟的时候，他能够通过大量的客户数据更清楚大家的兴趣和偏好。比如说这一阵子大家喜欢什么样的碟？碟与碟之间有什么样的共同的特点？这一类人群;他们普遍的偏好是什么？他根据个人租碟的历史，又获得了非常精准的数据，然后点射式地推荐给客户不知道但是看了以后觉得非常好的一些碟。现在我们看到这家公司无意当中产生了一种新的资产，数据资产以及客户洞察资产，他就会去想我为什么只是在租碟？我可不可以自;己去制作一些内容？有一次里德·哈斯廷斯注意到一些数据，有些人提出一个要求说喜欢看英国政治斗争的电视剧，这个电视剧是英国在上世纪九十年代拍的，写医院里面的党派之争，而当时正好赶上奥巴马连任，竞选的时候大家对这个题材特别的感兴趣，他发现了之后想，如;果能够找到这样的一个题材的话，把它拍成电视剧可能会非常受欢迎。里