第8章旅游分销渠道策略.pptVIP

第九章 旅游营销渠道策略 ;营销术语;;第一节 旅游市场营销渠道 ;; 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体 ;为什么要使用营销中介?;;1、利用营销中间机构的原因; 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 ;三、旅游市场分销渠道的类型;(一)直接分销渠道与间接分销渠道;1．直接分销渠道;直接分销渠道可以划分为三种形式：;(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。 随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。; (3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。 由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。;2．间接分销渠道;间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式：;(2)多级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道有两种模式： ①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势； ②旅游产品生产者旅游代理商—旅游批发价—旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。;(3)多级多层分销渠道。 这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个层次、十二个中间环节(如下图所示)；①第一个层次为旅游产品生产者一旅游代理商——旅游零售商——旅游者。②第二个层次为旅游产品生产者——旅游批发商一旅游零售商一旅游者。③第三个层次为旅游产品生产者一旅游批发商旅游者。④第四个层次为旅游产品生产者旅游零售商一旅游者。⑤第五个层次为旅游产品生产者一旅游者。 使用这种旅游产品分销渠道，必须注意市场规模大小及结构分析，挑选一种或若干种分销渠道加以组合使用，同时还要注意调整充实现有的分销渠道，根据需要慎重地选用新的旅游中间商。;;(二)长渠道与短渠道;;(三)宽渠道与窄渠道;旅游产品分销渠道宽度的大小，在很大程度上是由旅游产品生产者所采取的密集分销、选择分销、独家分销三种分销战略所决定的。 (1)密集分销是在旅游渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。在旅游者集中的地方，或者是旅游企业主要的目标市场，采取这种较宽的分销渠道形式，可以方便旅游者购买旅游产品。 (2)选择分销是指旅游产品生产企业在某一旅游市场仅通过少数几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品。这种渠道形式适用于价格较高的旅游产品。旅游者购买这类旅游产品时需要经过慎重考虑与选择，因而要求中间商具有一定的专业知识、服务水平以及较高的信誉。 (3)独家分销是指旅游产品生产企业在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。这种渠道形式有利于旅游企业控制分销渠道成员，但它灵活性小、不利于旅游者购买旅游产品。;(四)单渠道和多渠道;M;M;（二）其他类型 ;公司型 共同拥有不同层次的渠道;契约型 VMS;（三）营销系统的创新;改变渠道组织;一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计 1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案 三、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员;四、渠道的功能;4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作