第四章创意产业的交易市场.pptVIP

第四章 创意经济的交易市场;第一节 创意创业的市场交易特点;IBM品牌价值337.06亿美元 微软品牌价值336.04亿美元 迪斯尼品牌价值 278.48 亿美元 ;2、市场交易价值的不确定性;3、交易产品只是产品使用权的转让;4 市场交易信息的不对称性;5 产品交易的长期性与反复性;第二 创意产品交易的价值创造过程; 企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是普通的牌子，市场价格会相差几十倍。 ; 从消费者看来，创意产业创造了观念价值。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值，从而占领市场和获得利润。 与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同，创意产业以消费者的需求为导向。 顾客是价值创造的出发点和归属点，通过满足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新。; 促进产品价值增殖和消费者认可程度提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念价值的路径展开。这是因为: 一方面，技术扩散迅速，产品趋于同质化，并导致已知市场的饱和。对消费者而言，物质产品日益丰富，以功能价值为基础的基本需求已得到满足。 ; 另一方面，经济发展了，解决了温饱，人们的需求更倾向于精神和文化方面。 于是，生产者将大量的故事内容、符号与象征元素（如品牌等）运用在产品的生产与消费过程中，让产品成为文化意义的承载者，也就大大提高了产品的观念价值。 ; 2005年，欧洲工商管理学院的钱·金教授出版了《蓝海战略》一书，在全球畅销，引起了巨大的反响。 ; “蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的（现有产业未提供的）价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低的成本为买方提供价值上的突破。 ; 书中指出“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。显然，创意产业的发展可为企业提供开启蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新转向价值创新，从产品开发转向价值开发。因此，发展创意产业也就成为我们建设创新型城??不可或缺的重要方面。 ;第三 创意产业交易中的价值挖掘; 创意的创造者往往强调自己的理念，而消费者和受众的主观评价和认识又是很不一致的，对其价值内涵认识也有一个过程。 因此，创意产品往往需要经过多次反复的展示、推介、宣传，其价值才被逐步挖掘出来。; 在信息化和全球化的消费社会里，精心设计、策划的文化创意商品很有可能被淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获得信息最主要的方式，媒体的运作可以帮助人们发现文化创意产品的价值，发现沙堆里的金子。所以，文化创意产品的价值实现，更需要媒体的推介和帮助。 ;如： 2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的推动下创造了赢利奇迹。 经媒体反复推介后 ，“超女”的市场价值飙升。围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。 ; 第四 “一项创意，多重使用”的特点; 例如，音乐和歌唱作为文化创意产品可直接进入演艺市场实现一定的价值。然而，它借助于现代技术可以通过广播、电视、网络广为传播，可以制成碟片销售，可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等行业。 有“芯”的芭比娃娃、会演奏的莫扎特小提琴纪念品、会唱歌的酒瓶‥‥‥; 网络歌曲“老鼠爱大米”走红后，发展出同名小说、同名音乐电影、电视剧和手机游戏。多重利用和广泛延伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公司在这一文化创意产品中赚了一亿多元。 可见，创意、技术、产品、市场的有机地结合，使音乐的价值达到了最大化。 ; 韩国在发展创意产业中就提出了“一项创意，多重使用”（One source, multi-use）的口号。 正是在这一思想指导下，韩国创意产业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。;第五 创意的产业化模式分析; 这里，文化创意是核心，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；技术是手段，支持了文化创意的传播、发展和价值的传递；产品（或服务）是载体，是文化意义的承载者；市场是平台，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所。; 从产业发展角度来看