第四章广告诉策求略.pptVIP

;一、广告的诉求对象不是所有消费者 广告的诉求对象是一群特定的受众，即产品 的目标消费群体。 二、制约广告诉求对象决策的因素 1、由产品的目标消费群体和产品定位决定 2．根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象 三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1．诉求对象策略对诉求重点策略的制约 2．诉求对象策略对诉求方法策略的制约 3、诉求对象策略对广告表现策略的制约 4．诉求对象策略对广告媒介策略的制约;Adver第二节 广告的诉求重点策略 ;Advertising; 第三节 广告诉求方法的策略 ;Advertising;Advertising;2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用 不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照 人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极 尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润， 力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤 常常成为电视广告中的特写。 ;Advertising;Advertising; 可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？ 我们再来考虑一个问题： 一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强势品牌呢？;一、效果和优点 假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费者提供了一个客观的或隐性的效果。 产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才能创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌呢？ 1、满足生活的需要 记事本原则：把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给它最高的优先权。 两个广告和一个营销故事 伊利牛奶－为梦想创造可能广告; ;3、培养心理状态 抱负原则：确定品牌的精神（即抱负、哲学、心理状 态或使命感），让消费者期待最好的质量。 产品中都可能含有一种隐性的增价，它赋予了产品 以很高的价值，是用技术、科技的完美无法替代的。这 种隐性的增价来源于： 一种特殊的感情，如用爱制作的食品； 志向或者抱负，如企业的口号：“对我们来说，好是不够的”； 一种姿态或者心理状态，如银行“我们用老的方法赚钱，我们因此而工作。” 使命感或哲学，如儿童食品厂提出“回归大自然”。 ▲尊尼获加2、芝华士平面广告 ▲999天下无咳 ;Advertising;Advertising; 1、消除过失感;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising;Advertising 4、唤起同情心