联通广告全案划策书.pptVIP

中国联通沃广告策划书; 前言 ? 杭州A工场广告公司受中国联通浙江分公司委托，进行3G的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2009年9月中旬开始，至2009年12月结束，历时3个多月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 ;目录;一.市场环境:3G生活,大势所趋; 从产业链来看，无论是设备商还是运营商和服务提供商都需要在３Ｇ这一新兴技术领域寻找投资机会和新的业务增长点。 从国外3G发展情况来看，目前，国外３Ｇ发展势头越来越好，在日本、韩国等国家，新的电信产业格局正在形成，３Ｇ正在迅速向后３Ｇ技术和超３Ｇ技术演进。;从国 家做强电信产业链的战略需要来看，3G在中国都是不可逾越的发展阶段。 从经济发展来看，在拥有13亿人口、6亿移动用户的中国，未来3G的数据应用所带来的爆发式增长将带来总体市场规模的增加，势必会对经济增长的产生一定的带动。 综合以上情况，无论是从国家的角度看还是站在普通消费者的立场上分析，3G生活都是大势所趋。 ;二.竞争状况:三分天下,谁主沉浮;中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，希望吸引新生代的3G用户.中电信采用的CDMA2000技术标准，由于与原CDMA网具有良好的兼容性，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌的推广 ;中国联通的“沃”顶着全业务品牌高调出击，希望重新整合联通品牌 ,同时也率先提出一套相应的统一标准的资费方案，在将3G技术转换为3G品牌的商业应用和推广上抢占了先机 . ;因此在尚未完全成熟的中国3G市场上，三家运营商都是各出奇招,意欲占领市场的最高点,虽说都有缺点但三分天下的局面已慢慢呈现 ;三. 3G品牌战略的三大影响因素;;四.中国联通3G业务的SWOT分析;中国联通3G的威胁;中国联通3G的机会;五.消费者分析;中高端商务客户：以白领为代表，追求生活的多样化及高质量强烈的务实主义精神，考虑更多的是如何获得更多的利益机会 ，看重高端号码资源和未来高升值性 。 其他零散的消费者，比如发达国家的留学生，可能已经尝试过了，对3G有一定了解，会使用。 ;一般消费者的只会选择一个品牌进行尝试 服务购买地点在中国联通在全国各地的营业厅 购买时间大部分是没有一定的规律但在节假日进行促销.打折等优惠活动时消费者较高;消费者购买时比较喜爱的促销方式 返还话费 打折 购买选择时考虑的主要因素 价格 网络速度及稳定情况 品牌 ;六.联通沃分析;(3)产品的品种：实行强势的单一品牌战略，要让“沃”成为联通业务的代名词，在“沃”的统合下划分为“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块 (4)设备及运营 WCDMA是GSM的升级，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。 HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快 中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，在今年6、7月份完成部署 ;2. 产品生命周期分析 　　 中国3G牌照今年才发放,三大运营商除了紧锣密鼓地进行基站建设和终端开发，刚在网络覆盖完成的地区推出了试商用业务体验和资费方案。所以，联通沃处于市场导入期。 　　在联通企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者对3G还不了解，而且目前资费普遍较高，可选择性多，电信移动联通竞争激烈，消费者处于观望阶段。因此 ，从各个方面看来 ,沃都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,吸收以往经验的基础之上,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 - 3. 产品定位分析 　　 企业对产品的预期定位：中高端白领消费者 ;4、产品品牌形象分析：品牌形象、 消费者的认知，较清晰 5、产品定位分析：目前预期定位高端并在新生代中扩大影响，消费者态度认同、定位合理，效果良好。 6、产品分析总结：让客户接触的品牌信息统一而清晰，易于品牌记忆，同时，也更符合基于3G全业务运营的发展要求。沃”还借助于新浪的平台合作，通过强强联手来集中优势媒体资源，重力烘托“沃”在3G品牌中的地位。 ;3G产品、资费和使用;七.广告目标;八.广告策略; 平面广告;