《2016年度中国空调行业白皮书》V8综述.doc

 PAGE 6 /  NUMPAGES 6 PAGE 1  PAGE \* MERGEFORMAT 6 苏宁发布《2016年中国空调行业白皮书》 近日，苏宁联合北京中怡康时代市场研究有限公司、行业专业媒体《空调销售》杂志及上游供应商，结合自身营销实践和大数据分析，再次发布空调行业白皮书（以下简称《白皮书》）。 面对2015年空调市场纷繁复杂的内外环境，《白皮书》在总结2015年空调行业特点的基础上，对2016年空调市场行业规模、产品趋势、供应链趋势、渠道趋势、价格趋势等方面做出了预测。 一、2015年空调行业概述： 2015年，受宏观经济发展放缓、房地产市场波动及客观天气等因素的影响，中国空调市场整体表现低迷。中怡康统计，2015年中国空调市场整体零售额为1374亿元，同比下降4.8%；整体零售销量为4170万台，同比下滑1.1%。空调线上发展远超线下，其中线下市场规模约为1235亿元，同比下滑8.2%；线上市场规模为139亿元，同比增长约41.2%。 市场：产能严重过剩 行业面临高库存压力 过去的一年，由于空调出货通路受阻，加上工厂产能过剩，导致整个行业产品库存量高企。截止2015年底，行业库存总量已突破4000万台，相当于国内空调一年销售总和，并且此部分库存基于原材料成本高企的时间点生产，因此空调企业和渠道都面临巨大库存及成本压力。尽管各大空调品牌使出浑身解数，并大打价格战，但效果甚微，市场需求不足和库存高居不下的矛盾越来越大。因此，苏宁认为，在整体经济环境不景气的情况下，逆境中的中国空调业在2016年将迎来真正大考。 品牌：三强局面延续多年 外资品牌进一步边缘化 2015年，空调行业品牌格局总体稳定。三大品牌凭借规模优势和品牌号召力，牢牢占据市场主体，市场份额进一步提升，占比超过70%。与此同时，随着价格战的持续深入，外资品牌的高端产品及部分中心品牌的低端产品缺乏竞争优势，市场份额被逐年蚕食，边缘化的趋势日趋明显。 电商：传统电商红利期已过 线上难现爆发式增长 2015年，线下渠道出货受阻，以美的、海尔、志高、奥克斯为代表的主流品牌发力线上，使得线上渠道的销售增长速度仍然远超线下。 但是，苏宁认为，截止2015年，传统电商红利期已过。互联网人群增速趋于平稳，电商网购人群的全年增幅预计在20%以内。空调厂商在追求销售规模增长的同时逐渐重视销售质量的提升，线上销售产品结构不理想，低端产品占主流，空调供应商转型线上并不成功，使空调工厂更加趋于理性。 渠道：渠道进一步下沉 三四级市场成为争夺焦点 随着国家城镇化推进，三四级市场消费潜力正被逐渐打开。2015年，空调企业在三四级市场展开了激烈的竞争，主流品牌渠道进一步下沉，三四级市场成为争夺焦点。 配合渠道下沉工作的开展，中高端产品已由一二级市场向三四级市场延伸。同时，以苏宁易购服务站和村淘为代表的电商渠道纷纷深耕农村市场，为农村空调市场格局带来新的变化。 产品：空调产品创新乏力 中央空调需求强劲 智能和变频是2015年空调产品的关键词。2014年被称为智能元年，2015年智能空调走向普及，但苏宁认为，目前市场上的空调产品智能化尚处于远程WIFI控制的初级阶段，智能2.0时代将在2016年度正式开启。数据显示，2015年变频空调市场份额占比高达65.3%，处于高位，相对于被蚕食的定频市场，变频依然呈上升的购买趋势。在变频领域，外资品牌受价格下行影响较小，高端变频空调市场稳步增长。未来，伴随国家领跑者计划及节能补贴政策全面落地，或将促进变频一级产品销售提升和变频空调产品更新换代。 随着空调消费群体年轻化，市场对产品的外观、能效、智能、节能等要求提高，家用中央空调市场成熟度不断提高且市场需求强劲，逐步成为空调行业新的增长点。 价格：价格战持续深化 市场均价下降明显 中怡康数据显示，2015年空调整体市场均价同比下降4.5%，以定速1.5匹挂机为例，2015年销售均价较2014年同比下滑超过10%。常态化的价格战是2015年空调市场显著特征之一。价格战继续深化，原材料成本走低，各品牌陷入价格普降潮，价格下行趋势一致延续到年度末期。苏宁认为，空调市场或将陷入“由治到乱”尴尬局面。 二、2016年空调市场预测： 受整体经济环境和房地产发展等相关因素影响，2016年空调市场整体零售量将保持持平。零售额预计为1340亿元，同比微下滑2.5%，其中线下市场规模预计为1173亿元，同比下滑约5.1%；线上市场规模为167亿元，同比增长约20%，占比达到12.5%，增速高于线下但增幅进一步收窄。 过去一年，空调行业高库存成为常态，从增量市场到存量市场转化是最大的不同，基于释放高库存压力的影响，苏宁预计2016年空调行业价格仍将持续低位运行，各空调企业将通