市场营销第2章企业战略.pptVIP

第二章　 企业战略与市场营销管理;二、公司战略与营销战略 1．现代公司战略一般包括的关键内容： （1）公司使命和目标。公司的使命和目标又称之为企业的经营方向，是指在较长的一段时期内企业将从事何种活动，为哪些用户和市场服务。 （２）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 ;（３）新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长，有三种成长战略可供公司选择 。 ;2．公司战略计划的分析框架 从公司计划的不同层次或类型来看，一个企业的内部结构及其计划、战略，存在三个层次： ①企业总部级，企业最高层负责制定整个企业战略计划，即企业总体战略. ②经营单位级，一个企业内部通常会有若干个战略经营单位，分别从事不同的业务。 ③产品级，较大的企业里，一个经营单位往往拥有若干条产品线、产品系列及品牌、项目，每一种产品都要分别制定市场营销计划，实施市场营销管理。市场营销活动及其规划，必须在战略计划的框架内进行. ; 组合分析，公司决策;3．公司战略规划的步骤 ; 第二节　市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一般由分析市场机会、选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理市场营销活动等五个步骤组成，如图2-13。;分析市场 机会;红罐王老吉品牌定位战略 ;现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐  王老吉认知混乱。;; 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。???? 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。;现实难题表现二：红罐王老吉无法走出 广东、浙南。 ;;现实难题表现三：推广概念模糊。; 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ ;重新定位;;? 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。???? 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。; ? 为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。???? 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。; ? 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩