[8)定量和定性研究.ppt

广告效果评估方法之定性研究 ;为什么需要定性研究？;我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）； 我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因； 我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发； 由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。;第一节：定性研究的实质;定性调研假设前提： 1.大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。 2.情感和潜意识内容是购买和使用决策中的重要影响要素。 3.这些因素在直接交流中无法充分准确表述。 4.通过间接方式能够充分准确表述。 ;定性与定量研究的比较;定性与定量研究的比较;定性分析与定量分析的关系： 1.研究中通常需要定性研究和定量研究相互结合； 2.定性研究辅助与补充定量研究的不足；;定性研究提供给定量研究的信息包括： ■ 整个人群和样本的定义 ■ 消费者的行为和产品使用的模式 ■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围 ■ 消费者对现有产品和服务等的认知 ■ 消费者态度的各个方面 　　　　;定性研究的优势： 1.定性研究通常比定量研究成本低。 2.定性研究能更好了解消费者深层问题，如消费心理、消费动机等。 3.定性研究给研究者较大的诠释空间，发挥创造力。;定性研究”主观性“和”参与性“特点的局限性： 1.不够客观的结论，有内部效度问题。 2.对少数个案研究，有外部效度问題。 3.无法概推到一般，较欠缺实用价值。 4.没有明确的指标，来判断研究品质。 5.研究的人员缺乏专业训练; “存在即是合理”――黑格尔 定性研究在文案测试、创意脚本测试，以及新品上市和问题产品症结讨论等调查方面普遍运用！;定性研究的方法有哪些？;第二节 定性研究方法——焦点小组访谈法 ;调研关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 调研意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。;能否用一种研究方法达到目的？ 能否只访问相同类型的被访者？ 是否一次研究就能解决问题？是不是需要多次？ 是否有遗漏的点？ 是基于广泛性的研究还是针对性的？ 这些是否是真正的研究目的？ 本次研究的结果将如何被运用？ 审核研究目的逻辑性？ 选择最好的方法 尽可能地简单而不复杂 一次要的东西不要太多 ;三、 实施焦点小组访谈法的过程 （一）准备焦点小组访谈 1.环境确定：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 或者是带有闭路电视设备的起居室。 圆桌或椭圆桌 隔音 ;;;2.征选参与者　　 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8-12名参与者。 注意：并不存在理想的参与人数，应根据小组的类型而定。一般有8-12人。;经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 ;（二）选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。 焦点小组对主持人的要求 委托商的员工：在观察小组之前也必须做好充分的准备。;焦点小组访谈法主持人要求;（三）编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。 主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段： 首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。 第二阶段是由主持人激发深入的讨论。 第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 ;（四）编写焦点小组访谈报告 即时分析：访谈结束后，主持人可做一次口头汇报总结。优势与不足之处俱在。 正式的书面报告：简要总结；剪贴技术。 ;正式的报告的内容;小组气氛活跃：团队精神、互动性强（比深访威胁少） 激发创造力 突出不同观点的差异 可被客户/广告公司监听 自发性 表现出社会、文化的影响 操作方便 ; 易受主持人的影响 观点并不一定都具有典型性 可能会压制真实/率真的意见 受到部分被访者的“威慑” 可能会忽视一些有远见的建议 ; 此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题： 1．社会文化差异 2．语言差异 3．商务习惯上的差异 4．国际事件和经济方面的差异;1、电话焦点小组访谈法。 2、双向焦点小组访谈法。（让目标小组观察另一个相关小组） 3、电视会议焦点小组访谈法。 4、名义编组会议（焦点小组访谈法的简易形式，对