第11章社会群体因素与消费者行为选编.pptVIP

;吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。;;第11章社会群体因素与消费者行为; 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ ;;;六度分割理论： 世界上任意???个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。;;2．社会群体的分类 （1）正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （2）主要群体与次要群体 主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群体成员不能完全接触或接触比较少。 （3）隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。 ;;;参照群体reference group概念在营销中的运用 　（1）名人效应 　　名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 　;;　 （3） “普通人”效应 　　运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。 　;;3．与消费者密切相关的社会群体 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社会群体 （4）购物群体，跟潮效应 （5）消费者行动群体：一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体；另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。 （6）工作群体：正式、非正式 ;;二、社会群体对消费者行为的影响 1．“个体角色”对消费者心理的影响 一、什么是角色？是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。 群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。 1）一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。 2）影响消费者的社会交往（包括交往对象、交往方式等），迫使其消费心理发生变化。 3）由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。 ;（1）角色关联产品集 　 角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。 　 角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。 ;（2）角色超载和角色冲突 　　角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重