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品牌未必务虚 定位导引方向
有人认为品牌这个东西比较虚,但也有人认为品牌是一个很实际的符号,甚至可以用价值来衡量。比如美国《商业周刊》网站在2007年公布的世界最有价值品牌100强排行榜显示,可口可乐以653.24亿美元的品牌价值,位居排行榜首位。
越是著名的公司越是注重品牌,实施品牌战略的第一步往往产品的市场定位,那么苗木企业如何实施市场定位呢,带着这些问题,笔者展开了研究。
一、定位理论简介
“定位并不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在的顾客的心智中。”艾﹒里斯与杰克﹒特劳特是这样给定位下定义的。定位理论在近40年的发展历程中,得到了大量的理论和案例支持,其中哈佛大学的迈克尔﹒波特更是在其竞争优势理论中应用了定位理论。
在20世界50年代,生产能力匮乏,生产者具有较大的话语权,消费者有强烈的购买欲望,同时倾向于购买质量更高的产品。在这一阶段,营销最主要的功能就是把产品的质量和功能告知给消费者,一个卖点就能够把产品迅速销售出去。基于这种市场与营销的关系,罗瑟﹒瑞夫斯提出USP理论成为当时营销理论的主流。USP理论包括三个方面:一是每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出的;三是这个主张必须足够有力,能够引发顾客的购买欲望和购买行动(KennethW. Keller, 2006)。
进入20世纪60年 代,科技的发展促使生产能力提升,但是产品的个性化发展没有得到重视,各产品间的同质化现象比较严重。这个时期的消费者不仅仅只注重产品,也开始关注诸如 品牌等产品功能的延展内容。市场营销的重心就从产品功能转移到产品或品牌差异化上面来,竞争格局造就了这个品牌形象时代。大卫﹒奥格斯的品牌形象理论立足 于满足消费者心理上的需求,在当时众多营销理论中脱颖而出被学界和业界追捧。
到20世界70年 代,社会进一步发展,产品品类增加速度之快,信息爆炸致使消费者应接不暇,因而品牌营销中产品形象的相似度越来越高,相互之间干扰的情况时有发生。消费者 头脑中对哪些品牌的特定产品能够满足其需求已经有了一定程度的认识,因此在购买特定商品时,消费者会优先选择与其脑海中定位印象接近品牌的产品。这种现象 预示着定位时代的到来。在这一时期,营销的重心是将品牌在消费者心目中建立或者固化某一特定位置,从而让消费者在具有采购动机时,第一时间联想到该品牌。
定位的观念在70年代逐渐发展成为比较完善的市场营销理论。1979年两位大师艾尔﹒里斯、杰克﹒特劳特合作出版了定位理论的专著《定位功心之战》,对定位进行了系统阐述。在书中他们指出:“定 位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要作 的事。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑中早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。”
经过10年的发展定位论超过USP理论和品牌形象论被奉为经典。1996年杰克﹒特劳特和瑞维合作出版了《新定位》一书,这是定位论发展的又一新成果。书中作者强调定位不在产品本身而在消费者心底的概念并未改变,进而在原有理论的基础上他们对定位理论加以补充和完善。再次强调:“重新定位是集中到一个观念,甚至一个词上,而这个观念或词应该能够是消费者在头脑中形成关于公司的概念(JackTrout, Steve Rivkin, 1995)。”
90年代初,定位理论登陆中国。1991年,《广告攻心战略——品牌定位》的一书的出版引发了业界人士对定位理论的关注。在我国关于定位理论的传播和应用还处于启蒙阶段,并不如发达国家对定位理论研究的那么成熟。中国市场营销知名学者卢泰宏教授(1997) 在《广告创意》中将定位这样总结:首先,让消费者在第一时间联想到产品,必须和消费者心中的需求方面建立连接。这种连接越具体越清晰越好。其次,要让消费 者在众多的产品中选择你的产品,必须具有独特的实力。再次,要让消费者第一时间想到产品,还要创造第一。从国内定位理论的研究状况来看,定位理论的内涵还 在不断的深化,其今后的研究仍需要不断的摸索与完善,从而形成完整且具有实操性的定位操作流程以供企业借鉴。
二、市场定位的内容
艾 ﹒里斯与杰克﹒特劳特给市场定位作这样的定义:“企业根据目标市场上同类产品竞争状况,竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,求得顾客认同,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”(Al Ries,Jack Trout, 2000)。
营销大师菲利普﹒科特勒对市场定位的定义:“公司设计出自己的产品和
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