從王老吉商标之战看品牌声浪.docxVIP

声浪传播机构 声浪传播机构 从王老吉商标之战看品牌声浪 ? ???????在上一年，王老吉商标争夺战引起社会各界很多朋友的关注。最终，广药争得王老吉商标，加多宝去“王老吉”化，正式转型为“加多宝”，不论结局如何，“王老吉”的商标权究竟花落谁家，“王老吉”——这个艰难成长起来的有着无限发展潜力与巨大资产的品牌已经受到了伤害，他的品牌价值已经被弱化。 王老吉品牌成功之路：强有力的发声点 1997年广药集团把红罐王老吉的生产销售权“出租”给香港加多宝集团。在当时，“王老吉”拥有的是100多年历史在它身上的故事以及作为广东凉茶的代名词。而这一些，对于成就一个品牌来说还远远不够，严格意义上，当时的“王老吉”仅仅是一个商标，而不是品牌。 事实上，在红罐王老吉前几年的推广中，加多宝一直找不到产品的发声点，在混乱的市场定位中始终找不到红罐王老吉的独特价值。 ? ? 2003年加多宝为王老吉重新制定了品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，在凉茶与饮料之间找到了一个强有力的发声点。并且确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语，其独特价值在于：喝红罐王老吉能够预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。今天看来，红罐王老吉之所以能够取得巨大成功，关键在于找到了品牌的强有力发声点并运用有效的传播方式进行发声，形成声浪传播效应。 王老吉品牌分化之路：让品牌会发声 ???????王老吉商标争夺战落幕后，加多宝集团生产的红罐王老吉改名为“加多宝”，广药集团独有王老吉商标的使用权。双方将王老吉品牌进行拆解，大部分人认为广药胜利了，获得了一个价值1080亿的品牌，但实际上，广药获得的只是品牌的形，而他的神依旧留在加多宝手里。商标之争落幕，但两家企业的市场竞争才刚刚上演，对于广药而言，拿到了王老吉的躯壳后，要做的是如何让这个躯壳在继续发声。而对于加多宝而言则是如何运用王老吉品牌的神建立新的品牌认知。 广药：让王老吉继续发声 广药虽获得了王老吉的商标，但加多宝却保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产，目前对于广药来说是如何尽快利用王老吉这块牌子让其发声。 单从品牌的培育角度，不论王老吉这个品牌究竟由谁来经营，只要能将其继续发扬光大，其结果都是可喜的。在此之前，王老吉品牌在国内已经深入人心，是最有希望挑战国际品牌的国内凉茶品牌，然而经过商标争夺战之后，王老吉品牌的发展却并不是那么尽如人意。 首先从两家企业的营销上来看，广药集团虽然为应对接下来更为激烈的市场战，在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划，多种形式进行全方位的整合性宣传，但由于广药在营销能力、营销渠道等方面的欠缺，广药并没有在全国范围内迅速将广药王老吉的销售铺开，多地各大超市均未有广药王老吉的身影。广药王老吉还未真正对市场发出声音。 另一方面，广药集团提出的以王老吉为核心的“大健康产业”计划，将王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相关行业，更是削弱了王老吉在消费者心中的品牌认知，这将导致王老吉品牌的发声点分散。 加多宝：如何建立品牌认知 ????? ???????????????? 加多宝在几个月前就已经开始了未雨绸缪，在广药忙着打官司的时候，加多宝已经从渠道到终端，开始了去“王老吉化”，一场新的品牌重塑行动就此拉开序幕。从去年年底开始就先在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样。从今年3月起，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，加多宝试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播，加速去“王老吉”化。与此同时，加多宝从4月20日起正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。在渠道方面，加多宝以每箱追加一元的促销力度，来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。而为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 此外，加多宝发挥一贯的营销优势，借力旧品牌扶持新品牌上位。换装后的加多宝独家冠名了浙江卫视“中国好声音”、湖南卫视“向上吧，少年”节目，再创销售奇迹；借助奥运会加大宣传力度，举行“红动伦敦，畅饮加多宝”活动和“加多宝，学子情”活动，体现出作为优秀民族企业的社会责任感。与此??时，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。 在建立品牌认知方面，加多宝需要感谢广药在商标争夺中的穷追不舍，通过多轮的曝光，大中城市的消费者已经大部分对原红罐王老