企业产品策划技术总结.ppt

营销策划;一、产品层次 广义的产品是指那些能够提供给市场以满足消费者或用户需要和欲望的任何东西，包括有形的物质和五星的服务。 狭义的产品则是那些能够满足消费者或用户需求的有形产品。;一、产品层次;二、消费品的分类 ;三、产品策划的主要内容 产品的因素组合决策 新产品开发与推广决策 产品组合和产品线策略 服务的设计 品牌决策;一、基于产品层次的产品因素组合策划 ;5“W”方法就是指，在何地何时为了何人做了何事，以及为何要这样做。 这个模型主要应用于根据对目标市场的特点突出企业产品能够给目标市场带来的独特利益。;步骤： 根据环境分析和试产细分的结果，回顾目标市场的5个W，并用简短的语言将回顾的结果写在表格内； 对目标市场的5个W系统地思考和分析产品能够在哪些产品层次给顾客带来什么利益和价值； 将5个W和各个产品层次一一对应，认真考虑表格中每一个企业已做的和可能做得的内容，并将思考的结果以一一对应的方式填写与每一个格中； 思考每一格的相容和不相容之处，将相容结果整合，不相容的做出选择； 把选择和整合的结果用文字描述出来，得出产品因素组合策划。 ;二、基于产品构成要素的产品因素组合策划 ;两者的比较： 前者更多地市从顾客的角度看产品，注重产品的不同层次给顾客带来的利益或价值，因此更符合现代营销的理念 后者更多地市从企业的角度看产品，注重产品的构成要素与顾客利益或价值的关系，因此更便于企业操作。;三、产品质量设计 产品质量设计的要点在于：根据目标市场的特点，通过产品性能的选择、组合和设计，提高产品的性价比。 同一碗面，面对消费者的饥饿程度，它的价值是不一样的。 PS：质量的提升会造成成本的上升，因此要适度提升质量。过量提升质量则称之为“功能过量”。 性价比=产品性能/参品价格;三、产品外观设计 通过产品外观设计，强化产品外观的信号作用，是产品因素则和策划的重要组成部分。 主要考虑：产品形态、产品造型、款式和颜色，产品体积和重量、品牌、产品包装与装潢等。 ;五、产品项目差异化 产品项目差异化： 一是企业设法使其产品项目之间在形象上让顾客有不同的感知； 二是企业设法使他的某一个产品项目与竞争者类似的产品项目之间在形象上让顾客有不同的感知，并对自己的产品项目产生某种偏好。;由于产品项目差异是一种主观感受，因此常用需求的交叉弹性来测量。 求交叉弹性=（△Q/Q′）/（△P/P′） =需求量变动的百分比/替代品价格变动的百分比 当需求交叉弹性大于零时，其越大，则X与Y的替代程度越高，产品差异程度越小。 ;新产品开发的流程 产品创意 创意筛选 概念的形成与测试 市场分析 研制 试销 商业投放;创意筛选 ;一、产品组合内的营销协同策划 通过产品组合的关联性进行公司层面的营销协同 ;步骤： 首先，将企业所有产品线的营销目标、目标市场与市场定位以及营销各因素的相关内容列入表中。 其次找出各条产品线在行销目标、目标市场与市场定位以及营销各因素的相容与不相容之处。 最后，在公司层面对企业各条生产线的营销活动进行整合。;二、产品线策划 向下延伸 向上延伸 双向延伸;三、产品线优化 根据“产品线销售额和利润”分析确定各条产品线的盈利及贡献能力。 根据“产品线竞争定位分析”确定收缩还是延伸。 综合考虑后，提出优化方案;一、服务的特点： 无形性 不可分离性 易变性 易逝性;;;;;二、服务营销的策划思路 利用服务的四个有利影响，克服不利影响。 ;;三、基于服务缺口的服务营销策划;P102 华龙集团的产品线扩展 P105 摩托罗拉的铱星电话 银行的排队问题;常去工商银行北京一些储蓄所办事的人已经注意到，许多营业室原来站着排队的客户最近坐下了。银行为这些椅子和叫号系统花了不少钱，据说可以缓解客户等待时急躁的心情。 然而，在中关村支行学院路储蓄所，一位姓张的先生却不念银行的好：“我不在乎站着还是坐着，重要的是不要浪费我的时间。”他抱怨，每次来交个电话费都要等上半小时。 工商银行北京分行方面承认“排队问题”，但是不承认“效率太低”：“不是柜员慢，而是客户多” ;;;