Ch03消费者市场及购买行为分析.ppt

回顾;1.恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（）。 A．越来越小 B.保持不变 C．越来越大 D．趋近于零 2.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（ ）。 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（ ）。 A.控制环境 B.征服环境； C.改造环境 D.适应环境;企业应付环境威胁的对策有哪三种？ 第一，转移策略 包括产品、市场和行业转移 第二，减轻策略 调整、改变策略 第三，对抗策略 通过各种努力来限制、扭转不利因素的形成及发展. ;第3章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标;案例分析 ;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;2、消费者需求的概念;3.消费者需求的内容; 4、消费者需求的特征; 5、新时期消费观;中国老太太与美国老太太; 小王一家三口人，父亲是一家企业的总经理，母亲无业在家，整天和一群朋友搓麻将，或者有时间就去逛街买名牌商品。平时他们给小王每月零用钱500元，小王把这些钱用于吃喝玩乐，甚至沉迷于游戏房，荒废了学业。小王生日时父亲为他在最好的酒店办了一桌豪门宴，花了将近5000元，为小王赚足了面子。他的朋友小李父母是双职工，家庭经济条件有限，为了不在朋友中丢脸，硬要父母拿出1000元为他办个生日party。 请就上述例子发表你的观点。-;适度消费也称合理消费，包括不抑制消费和不超前消费两层意思，就是使消费与国情及家庭收入相适应，量入为出。;营销研究　近年我国城市 居民生活水平状况;三、消费者购买行为模式;第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素;（一）文化：是人类需求与行为最基本的决定因素。;一.文化因素 营销管理者注意：;营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;二、社会因素;★相关群体;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响; 你能谈谈商家请明星做广告的目的吗？你购物受到广告的影响？你如何评价自己因受广告影响而进行的消费行为？ ;?课堂研讨;角色和地位;第三节　影响消费者购买 　　　　　　  行为的内在因素;一、心理因素;感觉;感觉;需要与动机（Motive）;1.马斯洛的需要层次论;2.消费者的动机;学习 影响人们改变行为的经验;态度与与信念 ;态度与与信念 ;二、经济因素--消费个性化;三、生理因素;四、生活方式;第四节　消费者购买决策过程;一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者; 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要有发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等；有以家庭或集体为单位进行购买等。 在购买过程中，每个人都担当着不同的角色。 如家用空调的购买可能涉及许多角色，这些角色共同构成了购买行为。;★二、消费者购买行为类型;2、消费者性格划分购买行为类型;★三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤; 消费者在未满足需要而采取购买行为前，有一系列心理活动（注意→兴趣→欲望→决心→行动）。 ; 意义：针对每一阶段的特点采取适当的营销措施，积 极地诱导消费者行为，更好地满足消费者需要。;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］;?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］;本章结构提示;作业与复习思考题;第五节 组织市场的类型和特点;一、组织市场的概念;二、组织市场的类型;★三、组织市场的特点;?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ ;3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。;?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。;5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。;第六节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析;一、生产资料市场概念及分类;3、生产资料市场的组成;二、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型;三、生产者购买决策的参与者;四、影响生产资料购买 行