服装市场销串讲材料.docVIP

第一章 服装市场营销概述 1、市场的涵义 2、市场营销 3、市场营销的特点：以消费者需求为中心；以实现最大利润为目标；消费者与企业具有互利性。 4、服装市场营销的涵义：是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。 5、服装市场营销观念的演变：以生产为起点的营销观念（生产观念或产品观念）；注重销售的营销观念（销售观念）；市场营销观念；智能营销观念 6、学习市场营销课的意义：把争取顾客作为公司的最高目标；爱自己的顾客而非产品；不寄希望子获得生产特权，而重视发挥市场优势；制造能销售的产品，而非企业容易生产的产品。 第二章 服装营销环境 1、环境及营销环境：所谓“环境”，一般是指影响某一活动主体生存和发展的客观条件及外在力量的总和。市场营销环境，是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。 2、市场营销环境的特点：不可控制性；差别性；多变性；相关性 3、服装市场营销的宏观环境： （1）人口环境：人口总数和增长速度；人口构成；人口的地理分布和地区间流动。 （2）经济环境：社会购买力、人均国民收入、国内生产总值；消费者的收入及其变化：可供个人支配的收入、可供个人任意支配的收入、通货膨胀；恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 （3）自然环境：自然资源；气候和季节因素 （4）社会文化环境：价值观念；消费习俗；审美观念 （5）政治法律环境 （6）技术环境 4、服装市场营销的微观环境 （1）企业的内部环境 （2）企业营销合作者（渠道企业）：供应商；营销中间人 （3）竞争者：欲望竞争者；平行竞争者；产品竞争者；品牌竞争者 （4）顾客 （5）公众 第三章 服装消费行为分析 1、影响服装消费者行为的因素 （1）文化因素：社公文化因素；亚文化；社会阶层因素 （2）社会因素：相关群体；家庭：单身青年阶段、核心家庭阶段、空巢期阶段 （3）个人因素：经济状况；生??因素；个性；生活方式 （4）心理因素（马斯洛需求层次论）：生理、安全、归属和情感、尊重、自我实现 2、购买行为的类型：复杂的购买行为；习惯性的购买行为；经济型的购买行为；冲动型的购买行为 3、服装消费者购买决策过程：确认需求阶段；收集信息阶段；判断选择阶段；购买决策阶段；购后评价阶段 第四章 服装市场调查与预测 1、服装市场调查的概念 2、服装市场调查的作用：了解；监控；发现 3、市场调查的内容：市场环境调查；竞争对手调查；服装产品调查；.消费者调查；销售调查 4、市场调查的步骤：调研准备阶段；正式调研阶段；资料分析阶段 5、市场调查的方法：访问法；观察法；实验法 6、服装产品流行趋势判断 7、服装流行的生命周期：发生；成长；饱和；衰落 第五章 服装市场细分及目标市场选择 1、服装市场细分：是指企业按照某种标准，根据构成整体市场的不同消费者的需求差异，将他们划分为若干个相类似的消费者群，以此确定企业产品的销售范围和服务对象的过程。 2、服装市场细分的原则：可测量性；可赢利性；可进入性；可区分性 3、服装市场细分的标准： （1）地理细分：国家、地区、人口密度、城市、农村、气候； （2）人口细分：性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、种族、宗教、收入水平； （3）心理细分：生活方式：时尚型、朴素型、事业型、追求社会地位型；个性特点：性格内向、外向、兼有； （4）行为细分：购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和对产品的态度 4、目标市场的选择：必须存在一定的市场机会；具备利用这种市场机会的条件 5、目标市场的进入策略 （1）无差异营销策略 （2）差异化营销策略 （3）集中化营销策略 第六章 服装商品策划 1、服装商品策划的定义：企业为实现销售目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量（质量），将特定商品推向市场所进行的计划和管理。 2、商品策划体系总体上包括七个实施要素：即品牌命名、目标市场设定、环境分析和流行预测、服装理念风格设定、服装总体设计、服装品类组合构成和服装销售策略。 3、服装新产品开发程序：调查计划阶段；概念构思；方案筛选；样品试制；市场试销；正式投放市场 4、服装商品策划书的编写格式与内容：封面；前言；目录；摘要；正文；总结；附录 第七章 服装销售渠道 1、服装营销渠道的定义：是指服装产品或相关服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 参与服装经营的企业或个人有：服装生产商、服装中间商、服装服务商、服装消费者。 2、服装销售渠道的分类形式1 （1）直接营销渠道