博加广告2010年十二月29日武汉万科红郡2011推广策略总述.ppt

三定论;做案子，无非三个问题/三步走 1、抓准调子 2、找对策略 3、献计出招 ;第一步，为红郡定调 必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇 首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！ 其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化 一切的一切，必须保持相同的基调。 ;第二步，为红郡定策 先来谈谈营销策 完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？ 换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求 不是推一个项目，更像推四个项目 怎么兼顾？如何分解？如何亮相？ 两个方法：有效组合+理性区隔 ;1、组合策 要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象 每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族 赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹） 象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的 ;2、区隔策 a\红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架 靠赖特，靠观庭，靠公馆 ——都不靠谱 红郡，不是用一个产品可以界定的 去年的营销方式已经证明这一点 今年，要让红郡站得正一点——枝干够粗壮，叶脉才更清晰 红郡本身强了，产品才会更有优势 ;2、区隔策 b\产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系;2、区隔策 c\渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化;3、形象策 解决什么问题？ 在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？;3、形象策 a\现状： 手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质 人文与纯改善之间，相对割裂;3、形象策 b\关系： 调性其实是品质的一种表达， 纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区 人文与纯改善可以两位一体， 人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善 ;3、形象策 c\界定人文： 1）红郡当下的人文资产： ※确立路径：手绘画面与赖特风格 ※资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象 ※不足： ○不足够清晰，以至于很难口碑传播； ○距离感，不亲切 ;3、形象策 c\界定人文： 2）主流人文趋势： ※活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇;3、形象策 c\界定人文： 2）主流人文趋势： ※活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前;3、形象策 c\界定人文： 2）主流人文趋势： ※活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著;3、形象策 c\界定人文： 2）主流人文趋势： ※活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青;3、形象策 c\界定人文： 红郡，更应该是一种生活的人文;4、形象原点 红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上， 它必须是整个红郡家族的共同信仰 它是一种气质—— 买红郡的人，有相同的气质！ 收入、财富、年龄不一样， 但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的 不是一个阶层，但可同处一个圈子;4、形象原点 示例： BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因： 驾驶之“悦” BMW车主，财富跨度可以是百万级到亿万级， 但一样都是追求驾驶乐趣的人 ;4、形象原点 一群对生活有要求的人，生活有讲究 什么要求？;4、形象原点 一群对生活有要求，有讲究的人 什么气质： 一些书卷气 一些红郡气;4、形象原点 2011形象任务： 打造红郡气质;5、形象创意 SLOGAN 1、 对生活有要求的人，总会走到一起 2、 人以群分，群以生活分;5、形象创意---户外（1月）;5、形象创意——报版 我们认为 1、会所只是切入点，主旨仍该是红郡 2、小户型不适合在线上单独卖，依靠整盘才是关键 ;5、形象创意—报广 为了让红郡的形象更鲜明，让红郡气质的记忆度更高， 我们决定强化红郡气质在线上的表达 从整个社区入手，从人的生活入手 让红郡气质鲜活起来;5、形象创意 1月 整盘出击 对生活有要求的人，总会走到一起 2011集萃礼献，珍藏版2房一月限量推出，火爆认筹中 ? 也许厌倦了整日奔忙在这个疲惫的城市 也许忘记了与老友相聚的畅快淋漓 还好，总有一个地方让我们回归质朴的生活 自由、家庭、闲适、会友、交流 关于幸福的一切，都在这里；热爱生活的人，全在这里 万科红郡，从生活中来;5、形象创意 2月 小户型的生活观 我们这些人回家后，也不见得总喜欢呆在家里 都说读书人喜欢静，其实生活的乐趣更有益 社区里每天都有新鲜事，下楼逛逛也似读了一本好书 同道中人总喜欢聚在一起 社区就像个家庭，园子里全是人生的道理 万科红郡，从生活中来 ? ? 2011集萃礼献，珍藏版2房二月限量加推，火爆认筹 对生活有要求的人，总会走到一起;5、形象创意 3月 外语，问候语，鸟语。。。 学东学习学东西，英语法语世界语 这个季节，红郡流行说鸟语 都说学语