20100615_东莞_万科+金域松湖2010年营销策3.0.pptVIP

谨呈：东莞万科房地产有限公司;写在前面的话: 项目作为万科在松山湖又一力作，万科赋予了项目极大的使命，项目总占地约13万平米，建面约33万平米，属于松山湖最后一块如此大规模的居住用地，极其稀缺；项目预计2010年12月中可以达到预售条件，万科对于本项目今年的回款目标是2亿元，意味着开盘既要完成全年的销售目标，如此大的压力，项目在营销和策略方面必须做足功课，制定一系列切实有效的行动策略，才可以完成这样的使命………;;项目回顾;品牌价值体系;金域松湖;从客户特征和置业意向分析：项目有效客户群体分为3类;项目属性定位;项目形象定位;物质性诉求;精神性诉求;精神性诉求;百年老校东莞中学;松湖都会，国际人居价值体系;市场分析;新政执行力度较以往调控更大;供应面积环比上升13%;价格层级元/ ㎡;价格层级元/ ㎡;新政后市场表现 新政后东莞市场成交量，上门量整体迅速下滑，但价格依然坚挺； 客户观望情绪浓厚，但刚性需求依然强烈； 在持续成交量下降的情况下，部分楼盘开始出现价格松动，如万科，御花苑等。;基于目标、市场、本体下的问题提出;基于目标、市场、本体下的问题体系;竞争策略;市场竞争概况;长城世家（松山湖南部，紧凑两房80㎡约50套，三房110㎡约140套，四房140㎡约80套）;竞争项目指标横向对比; 核心竞争力：1、大朗新行政中心地段优势；2、刚需户型配合较多赠送。其产品结构和客户群体与本项目直接竞争，且先于本项目入市，预计10月推售;项目营销进程预估 5月：首个户外出街，主打发展商品牌实力及形象 6月：6月底销售中心正式对外开放，配合线上户外、网络及短信等启动蓄客 7-8月：将针对碧桂园开盘，制造部分节点进行集中式大型活动截客，营销主题为释放项目卖点及活动信息 9月：开盘前最后准备，将配合开盘大节点活动进行线上炒作及线下拓展同步进行 10-12月：持续销售，并开始释放优惠信息促成剩余货量销售; 核心竞争力：1、品牌优势；2、别墅社区洋房，档次较高。碧桂园在产品方面与本项目竞争不大，但入市时机相近，会部分分流本项目客户;大朗碧桂园;Strengths;策???实现; 实现目标意味着;“抓住媒体的视角，建立严密的推广渠道，疏而不漏的战略布局”;营销节奏;;预热期;在东莞，深圳主流地产网站（搜房网，房掌柜等）炒作项目区域价值，聘请地产剑客主笔，牵引深圳投资客户。;关键举措3：建立全新的松山湖科技园区的市场认知;关键举措4：成立客户专案组对松山湖及周边镇区企业逐个拓展 活动目的：松山湖园区高新企业客户拓展 活动地点：松山湖、大朗大企业办公地点 活动形式：邀请优秀的业内专家，与松山湖、大朗大企业合作，采用团购优惠活动政策。 在项目开盘前期到各大企业内将本项目进行逐个的宣讲，推介本项目的潜在价值，让这部 分客户对项目有一定的认知。;关键举措5：线下客户拓展，提前客户渗透;事件活动.2：《生态松湖一日游》 活动目的：了解松山湖的发展前景；展示万科金域松湖的产品形象 活动地点：松山湖生态景点 活动形式：邀请世界名人与万客会会员（包含深圳万科业主，东莞万科业主）以及万科品牌忠诚投资者，一同游玩松山湖各生态景点，在世界名人的带领下感受湖的淡定与优雅，让湖的生态深受客户喜爱与推崇。同时渲染松山湖园区作为最佳城市实践区的发展机遇与前景，借此机会专门针对园区企业高层竞争客户攻关，推介产品。;;关键举措1：第一款形象主打松山湖、国际人居概念;1.起势人气活动：“湖人派对”暨东莞首个水上动感体验中心开放;活动现场;活动现场;2.形象提升活动——“比肩全球：中外绿色社区交流活动”;2.形象提升活动——“比肩全球：中外绿色社区交流活动”;形象展示：更换围挡画面及诉求，增加楼体条幅； 客户拓展：逐步实现大客户拓展； 活动筹备：筹备系列起势活动； 广告制作：报广、户外、外墙等展示物料的更换设计； 营销策略：制定开盘及认筹方案，制定开盘价格表。;线下认筹;关键举措2：网络、户外、报纸制造热销信息;小众产品推介会; 目标客户： 时间12.10 地点 认筹目标;目的;关键举措4：元旦暨业主答谢晚宴;筹备期预热期 ;“国际人文社区产品体验”;营销系统展示要点;●突破：打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化分区域价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑。;动感体验中心入口——精神堡垒;动感围墙、动感楼体包装;动感体验中心外观——长在水上的销售中心;动感体验中心——完全价值输出;动感体验中心平面示意——单动线流程;动感体验中心细节——动感光影区域展示厅;动感体验中心细节——动感光影室;动感体验中心细节——动感光影样板房;动