现代企业管理 教学课件 作者 曾琢 第四章营销.pptVIP

第四章 现代企业营销管理;知识点◆◆ ◇理解市场营销相关概念 ◇掌握市场细分化的标准与方法 ◇掌握目标市场策略与市场定位 技能点◆◆ ◇能对市场进行细分与选择目标市场 ◇能运用营销组和策略开展市场营销;第一节 概述 一、市场与市场营销 （一）市场营销的涵义 1．市场 2．市场营销 （二）市场营销系统 1．市场 2．营销目标 3．营销主体 4．营销对象 5．营销标的 6．营销手段;（三）市场营销功能 1．信息传播功能 2．促进购买功能 3．创造消费功能 4．引导生产功能 二、市场营销观念的演变 （一）卖方导向理念——传统营销观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 （二）买方导向理念——市场营销观念 1．市场营销观念的涵义 2．市场营销观念与传统营销观念的比较 （三）社会导向理念——社会市场营销观念 1．社会市场营销观念的涵义 2．社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充;第二节 市场分析;二、消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场及其特点 （二）消费者购买行为分析 1．购买对象 2．购买动机 3．购买组织 4．购买方式 （四）消费者购买决策过程;三、组织市场购买行为分析 （一）组织市场的构成 1．产业市场 2．转卖者市场 3．政府市场 （二）产业市场购买行为 1．产业市场的特点 2．影响产业购买者购买决策的主要因素 3．产业购买者购买决策过程;第三节 市场细分与目标市场选择;第四节 市场营销组合;（三）品牌和包装策略 1．品牌和商标策略 2．包装策略 （四）产品生命周期营销策略 1．介绍期营销策略 2．成长期营销策略 3．成熟期的营销策略 4．衰退期营销策略 ;二、价格策略 （一）影响价格的主要因素 1．定价目标 2．产品成本 3．产品的市场 （二）定价的主要方法 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法;（三）产品定价策略 1．心理定价策略 2．优惠折扣定价策略 3．差别定价策略 4．新产品定价策略 三、促销策略 （一）促销与促销组合 1．促销 2．促销组合;（二）广告策略 1．广告的涵义 2．广告的心理机制 （三）人员推销策略 1．人??推销的涵义 2．人员推销的过程 3．推销策略;（四）营业推广策略 1．营业推广的涵义 2．营业推广的主要形式 （五）公共关系促销策略 1．公共关系促销的涵义 2．公共关系促销的形式 四、分销策略 （一）分销渠道的基本概念 （二）分销渠道形式 （三）分销渠道策略;复习题 1．填空题 （1）市场营销的功能主要有：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 （2）卖方导向的理念在演变中可划分为三个观念：（ ）、（ ）、（ ）。 （3）企业采购中心通常包括五种成员：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 （4）产业购买者在做购买决策时，会受到一系列因素的影响，其中主要包括以下几个方面：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 （5）消费者市场细分标准：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。 2．问答题 （1）市场细分化的标准与方法有哪些?什么是目标市场?目标市场策略有哪些? （2）什么是市场定位?其原则与程序是什么? （3）怎样理解产品的整体概念?产品组合策略有哪些? （4）怎样理解人员推销的过程与推销策略? （5）公共关系促销的形式有哪些? ◆实训项目 模拟一企业进行营销活动策划。