现代企业管理（高职高专） 教学课件 作者 周卫群 2).pptVIP

现代企业管理（高职高专） ;现代企业管理;第十一章 企业营销管理;主要应知目标;主要应会目标; 第一节　企业营销管理概述;一、企业营销管理的含义和实质;（二）企业营销管理的含义 企业营销管理（Marketing Management）是指企业分析、规划、执行和控制各种营销方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标。 它是把管理（即组织、分析、执行和控制等）技术应用到企业整个营销活动中的过程。其管理对象包含理念、产品和服务。其基础是交换，目的是满足各方需要 ;二、营销管理的基本职能;三、营销管理的具体过程;【实例11-1】 美国的烟草跨国公司菲利浦·莫里斯公司，在烟草产业的基础上，大力发展非烟产业，目前其非烟产业实现的利润已占到利润总额的６０％ 以上。;（２）评估市场机会 在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。 同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。 因此评估好与企业目标相匹配的市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。;【实例11-2】 上海烟草集团公司成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”的市场开发，他们建立并注重发挥多种经营评估机构的作用，大大减少了烟外产业经营决策的失误，烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的５０％ 。;企业营销管理的一般过程;（二）选择目标市场 （１）市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。;（２）市场细分 假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数” 、“人口变数” 、“心理变数” 、“行为变数”来细分市场。 （３）选择目标市场 细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营 ;（４）市场定位 企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置;（三）拟定市场营销组合 市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。 目前理论界把这些手段归为四个因素，简称“４Ps” ，即产品、价格、分销和促销。;（四）营销组织与控制 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织实施。 营销控制手段主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制等。;四、营销管理与企业其他职能的关系; 第二节　企业营销管理实务;一、分析市场营销机会;２ ．营销环境的构成要素 （１）微观环境 ① 企业内部环境 良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境主要是指企业自身条件如经营管理水平、组织结构和企业文化等因素。 ② 同盟者 主要指企业各类资源供应者和营销中介。; ③ 顾客（目标市场） 这是企业服务的对象，是企业的“上帝” 。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。 ④ 竞争者 每个企业的产品或服务在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响之下; ⑤ 公众 主要有六类：一是政府公众，指有关政府部门；二是媒介公众，指报社、电台、电视台等大众传播媒介；三是金融公众，指影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等；四是群众团体，如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织等；五是社区公众，指企业所在地附近的居民和社区组织；六是一般公众，指除上述公众以外的其他公众。;（２）宏观环境 ① 人口环境 人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响; ② 政治法律环境 政治环境在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整，在国际主要是指两国关系、军事冲突等。法律环境则包括国际国内主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。 ; ③ 社会文化环境。 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。 ④ 经济环境 它包括国际国内经济形势、国民收入水平、产业结构等因素 ; ⑤ 技术环境 主要包括社会的技术创新活动。技术创新给企业营销既造就了机会，又带来了威胁 ⑥ 自然环境。 自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素 ;【实例11-3】;（二）市场机会分析 １ ．市场机会的特点 （１