第10章大众传播的研究效果.pptVIP

第十章 大众传播效果研究 ;传播效果的分类 1．显著效果与潜在效果 2.即时性效果与延时性效果 3．暂时性效果与持久性效果 4．积极效果与消极效果 ;第二节 效果研究的历史和发展 ;二、有限效果理论（40年代至60年代） “传播流”：由大众传媒发出信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。 意见领袖和两级传播假说：所谓舆论领袖(Opinion Leader)，又译意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。 大众传播—意见领袖—一般受众 ; 三、强大效果论 诺依曼——沉默的螺旋(spiral of silence)理论。诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个： (1)多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)； (2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”)； (3)媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。在这种状况下，过去的“有限效果”理论所强调的受众对信息的“选择性接触”机制实际上已经很难再起作用。 ;格兰西——媒介霸权(media hegemony)论认为，社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助那个阶级控制社会其他人的工具。;影响传播效果的外部因素： 先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点； 团体规范、组织关系； 受众个人差异； 社会类型； 内在因素包括： 传播的信息来源； 传播的媒介； 传播的态度、方式、技巧； 传播的内容。 ;第三节 传播效果的产生过程与制约因素;3、传播对象与传播效果 1、意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。测定的三项指标：生活阅历、社交范围和社会经济地位。 2 、群体归属和群体规范的影响 3、受传者的个性与传播效果