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广告策略培训;目 录;什 么 是 策 略;让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？ 开在那里？我将面临那些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势？让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ ;让我们来开一家PUB！ 开什么样的Pub？（产品概念） 开在那里？我将面临那些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析） 一样开Pub，我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（TONE MANNER） 如何造势？让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动） 如果只能用一句话来向客人形容你的Pub，你会怎么说？ （单一化主张）;决 定 生 意 的 来 源 ？;策略成功的影响因素？;不按牌理出牌的铁女人 格力电器销售副总[董明珠];她创造的格力神话： 在6年时间内，将格力空调的销售额从3万台突 破至118万台，超过[春兰]，成为国内空调老大 格力空调实现全产全销，经销没有一分钱[三角 债]，账上没有分应付款。。。 他人评价： 市领导：“她太能了，功不可没” 总经理：“她太细了，未卜先知” 经销商：“她太凶了，刀子嘴，豆腐心” 竞争者：“她太狠了，她走的路难长草”;问 题：公司积压19000套空调一年，想清仓 常规思路：每台降价300元抛售，卖完就行 策略思考：1-降价的风险：对品牌的伤害 2-积压的原因：款式偏旧，性能良好 3-条件的限制：不伤害品牌形象;策略如何形成？;策略如何形成?;目标消费群:淳子 她是25-30岁，居住在上海市静安区的女孩，大学教育程度， 月收入2500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入 群，生活平淡朴实。身材高挑、会做家事，娴淑，爱读张 爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群分析: 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自 己生活中的另一半。读爱情小说的时候，她时常会被感动 的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她 相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心 打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。;竞争状况: 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇 见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖， 淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些 “ 花”。 大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相 识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面。值得注意： 大头目前对淳子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解， 只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。;消费者认知: “ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好 象对我不错，就是见了我就脸红” “ 小洪、大头也不错，但是，谁才是我可 以信任并托付终身的伴侣呢？”;广告的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “ 啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感 觉，真的该考虑嫁给他” 单一诉求主张: “ 干子的真爱会让淳子幸福一生” 语调风格： 用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心 淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身 旁的一颗诚挚的心 洋溢的是即将到来的“ 幸福”;策略思考工具及运用;A、SWOT分析;B、产品楼梯分析;②目标消费者 不只是性别、年龄、职业… 更是一群有灵魂，有感情的血 肉之躯，他们对商品的爱恨情 仇，他们对商品的喜怒哀乐 （包括心理弱点、生活缺点）;1. 市场行销的背景;新房 发展商 Vs.中介 1/公正--地位 （发展商：“老王卖瓜，自卖自夸”） 2/专业--知识 （中 介：以房屋买卖为核心的Know how） 3/全面--服务 （中 介：资讯量大、服务体系完善）;2. 市场行销的问题（B）;3. 消费者分析（A1）;消费者分析（需方） 5）改 善：家庭月收入4千 二手房/贴补置换：经济（二手房的优点、房源层次多、可信） 6）归 国： 新房/二手房：省心（房源高档、建议专业、服务全面） 7）境 外：个人月收入过3万 新房（购买）：省心（房源高档、建议专业、服务全面） 二手房（购买/承租）：省心（资讯完善、