第07章：网络交互沟通和促销.pptVIP

何建民;第七章 网络交互沟通及促销; 教学目标和要求 (1) 掌握促销及网络促销的概念 (2) 了解因特网交互式沟通概念 (3) 掌握网络促销策略及促销手段与方法 (4) 掌握网上交互式营销沟通及其影响要素 (5) 了解网上常用促销工具和手段使用方法;7.1 基本概念 ;7.1 基本概念 ; 传播模式 在现实生活中，信息沟通模式主要有三种： (1)为广播方式下的一对多信息传播模式(单向)； (2)为基于网站的一对一交互式信息传播模式(双向)； (3)为通过因特网媒介的多对多交互式信息传播模式(双向)。;促销概念 定义：促销是市场营销基本策略之一，它是企业以各种有效方式，向目标市场传递有关企业、品牌和产品的信息，以启发、推动或创造对企业的各种需求，并激起消费者购买欲望和购买行为的综合性策略和活动。 在传统市场环境下促销形式主要是：广告、人员推销、营业推广和公共关系。在网络环境下促销工具和手段不断创新，主要形式有网络广告、网站推广、电子邮件、虚拟社区和网络公关等已经成为热门促销活动。 促销的功能主要是告知、说服和影响消费者，在网络环境下也是一样 。;两种媒介在沟通中的差异 两种传媒在营销沟通上的差异;交互式营销沟通 营销沟通概念 营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。它是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。 实施营销沟通其最终目的是，实现企业的商业目标——创建品牌和销售产品。;(1) 创建品牌 企业通过营销沟通，展现其品牌和产品的内涵与特性，使消费者能够快速建立起辨别本企业品牌及其产品，与其竞争对手的品牌和产品的区别，以增强其辨别能力，实现企业品牌形象创建。 (2) 销售产品 通过营销沟通，企业可以向消费者传递产品促销信息，使消费者在短时间内对企业促销的产品经由熟悉、认知、接触和试用的渐进转变。;营销沟通类型 按沟通目的划分，有告知性沟通和说服性沟通。其中，告知性沟通的目的是让消费者知道某些信息，而并不一定希望产生某种营销效果或引起某种行为反应；而说服性沟通则是制造商或营销人员有意安排资讯，选择媒体途径，以便对特定的受众或消费者的行为产生预期的影响效果。 按沟通功能划分，有工具式沟通和感情式沟通。其中，工具式沟通旨在影响和改变接受者的行为，以帮助企业实现其商业目标。感情式沟通则是改善相互间的人际关系 。 按沟通性质划分，有人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播等 。 按传递方向划分，有单向沟通和双向沟通。双向沟通即为交互式沟通 。; 营销沟通目标 创建品牌。扩大品牌影响力，创造或改善企业商标辨识度，树立品牌及企业形象。 销售产品。通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场中的不确定性，维持或扩大市场的份额。 维系客户。通过交互式营销沟通发掘潜在顾客的需求和价值，获悉消费者对新产品开发、老产品改进和创新的意见和看法，发现新的产品增长点，与客户建立长久的关系。 引导消费。在维系客户关系，建立竞争优势的基础上，引领消费理念和消费趋势。;营销沟通步骤 营销沟通过程的四个阶段; 营销沟通的变迁 营销沟通经历了传统媒介到网络媒介的演进，沟通过程发生巨大变化，表现在: 从“推”到“拉”的转变 从“独白”到“对话”的转换 从“一对多”到“一对一”的变化 从“一对多”到“多对多”的变化 从“向后倾斜”到“向前倾斜”的变化 营销沟通工具的变化 网络媒体融合传统媒体 网络渠道整合营销推广 ;营销沟通的内容 卖方的营销沟通 根据营销理论可知，消费者的需求具有可诱导性、可创造性的特点。所以，企业以人员推广说服、媒体广告宣传、社会名流示范、企业形象宣传、产品试验示范等具体内容沟通，能够激发消费者对企业的品牌和产品兴趣，诱发消费者产生新的需求，强化微弱的需求，激活潜在的需求，实现现实的需求。 ;买方的营销沟通 买方主要是消费者个体和群体。在营销沟通中主要是了解产品和服务的详细资料、该产品与其他产品的异同情况、能够给自己创造何种价值体验和感受； 同时，提出产品需求、使用产品感受、对产品的期望或改进意见。如对卖方品牌的印象、使用产品后的抱怨、对产品和服务的投诉等。在网上，买方向企业“拉”所需的信息或在收到卖方传递来的信息中提取自己感兴趣的信息是营销沟通的新变化。因为，买方拉到的信息要比无目标搜寻信息更具针对性和有效性，当这些信息与买方脑海中已存储的信息对照比较后，直接影响其购买决策。买方搜到有价值的信息后，可