第3章市场分-析.pptVIP

;第三章市 场 分 析;引例：;第一节市场环境分析; 一、 市场营销环境的含义 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众； 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.;企 业 营 销 环 境;市场营销环境的构成：;二、企业的微观营销环境; 3、营销中介 是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。;4、顾客： A、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 B、生产者市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 C、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 D、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 E、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 ; 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。 消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”称之为愿望竞争者。 消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”称之为平行竞争者。 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品称之为产品竞争者。 消费者又会面临品牌的抉择可视为品牌竞争者。;想满足什么欲望？ （愿望竞争）; 6、公众 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面： 1．政府公众。2．媒体公众。3．融资公众。4．社团公众。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。 ;三、企业的宏观营销环境;2、人口 A、世界人口继续增长： 2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。 无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。 人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。 例如：中、印、俄; B、人口年龄结构趋向老龄化： 六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。 人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。第二，出生率下降引起市场需求变化。 墨西哥与日本：世界上年龄结构极端的两个国家。前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。 中：过早的银发时代 计划生育 中印比较;C、人口的地理迁移 华人市场 深圳 D、家庭类型及结构的演化——小型、多样化 家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期—年轻的单身者；二是新婚期—年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。 房地产 汽车 旅游 ;3、经济; 法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。 在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。 ;b、支出 消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。 恩格尔系数与恩格尔定律：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。; 各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。 四种较为典型的产业结构： 自给型经济（对营销者提供不了机会） 朝鲜； 原料出口型经济如石油输出国 迪拜； 工业化进程中经济如印度等； 工业化经济如发达国家； 营销者把各国的收入分配分为五种类