洋酒也要入乡随俗.docVIP

PAGE  PAGE 3 洋酒也要入乡随俗 　　C=CBNweekly 　　L=刘明辉（Lawrence Law） 　　比起洋酒，中国的消费者更爱喝白酒和啤酒。当然可以被许多洋酒厂商视为机会所在。但是，摆在它们面前的问题是，如何培养一个不喝洋酒的民族喝洋酒？在帝亚吉欧尊尼获加全球品牌总监刘明辉（Lawrence Law）看来，本土化策略、拓展新渠道，不断接近本地消费者，是进入这个市场的必经之路。 　　C：目前奢侈品行业不景气，高端洋酒和苏格兰威士忌的市场正在经历怎样的变化？ 　　L：市场有一定的萎缩。洋酒市场分不同的等级，对中低端价位的洋酒影响较大，但没有造成两位数的下滑，对40美元以上的顶级洋酒几乎没什么影响。其实市场萎缩和增长都是非常自然的现象，尊尼获加创办快200年了，经历过两次世界大战，也见证过很多次经济的萎缩和增长，从外部看来现在市场在萎缩，但前景还是好的。英国脱欧是政治和经济事件，在这个过程中很多还是未知数，最聪明的经济学家也猜不到影响到底多大，现在依然停留在理论的讨论中。不管市场是好是坏，如果一个公司的策略是对的话，还是可以保持增长。事实上，各个年龄层的消费者一直在增加，我们根据这个来判断用什么方式和市场活动吸引新的消费者。 　　C：中国缺乏洋酒消费传统，洋酒品牌如何看待这个市场？ 　　L：在中国消费者的饮食习惯当中，洋酒并不是首选，洋酒在中国酒类市场的占有率不到2%。而现在中国的消费者正越来越全球化，他们在中国可能没有接触到洋酒，但出国时，不管出差、留学还是旅游，他们总会接触到洋酒。这个趋势正变得越来越明显，也意味着中国洋酒市场的潜力越来越大。从业务上来讲，中国与其他市场最大的区别在于渠道。国外最大的渠道是零售，消费者会去一些洋酒商店买酒回家喝，渠道比较稳定。而中国，从十几年的发展来看，洋酒最大的渠道是夜店。这一直是个挑战，我们也一直在寻找新的渠道去接近消费者，比如开发综合体验中心尊邸、做电商或跟游轮合作。新渠道不会取代旧渠道，但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的一点是，苏格兰威士忌在不同的场合都可以饮用，而不只是夜店。 　　C：如何让中国消费者喝洋酒？有哪些本土化策略？ 　　L：我一直认为，要让本土消费者喜欢一个洋酒品牌和它们的产品，必须要本土化。尊邸就是一个非常好的例子。尊邸最大的特点是，每个尊邸讲的故事是相同的，有相似的感觉，但是它的环境是根据本土特色设计的，用本土的方式表达威士忌文化。中国人习惯在吃饭的时候喝酒，饮酒跟饮食有很大的连接，尊邸有自己的餐厅，为的就是把威士忌文化带给中国的消费者，如果消费者能在餐饮的前期或者后期饮用威士忌，这就是融入的开始。因为苏格兰威士忌有很严格的法律规定，叫苏格兰威士忌就一定要在苏格兰装瓶，所以我们主要在瓶子上做本土化。比如我们有十二生肖的瓶子，其中在猴瓶上，中国酒瓶的钩花是牡丹花，而新加坡是胡姬花。另外还有陶瓷的瓶子，是一个中国画家画的尊尼获加1910年漂洋过海来到中国的故事，这是把本土的文化结合到产品上。在其他国家也是类似的做法，例如我们有一个系列叫“Cities”，是把9个城市的地标建筑融入到瓶身设计上。另外针对高端消费者也有定制酒，根据消费者的口味、饮食习惯和喜好定制。 　　C：尊邸这样的商业模式有什么独特之处？ 　　L：在创立这个渠道的时候我们发现，尊邸想要独特，必须要有自己的产品线，也就是某些定制产品只有在尊邸才能买到。尊邸并只不是把我们一个品牌介绍给消费者，它是把苏格兰威士忌文化传达给消费者，如果我们能够把文化传递出去，对品牌本来也有带动。还有本土化，最近我们在北京机场开了一家跟水井坊合作的尊邸，有点中西合并的概念，我们认为对白酒感兴趣的消费者也可能对威士忌感兴趣。（采访：王家源）