用核心故事保护品牌的未来.docVIP

PAGE  PAGE 7 用核心故事保护品牌的未来 　　经过20多年的辉煌，托尼?贝内特的职业生涯走上了大大的下坡路，他不再有经纪人或唱片合同，也越来越难于获得其他机会的演出，最糟糕的问题是，他还重度吸毒上瘾，经过一次几乎致命的可卡因摄入过量之后，他知道自己必须要做出改变了。 　　他给同为音乐人的儿子丹尼打电话，说自己需要事业转型，好像没人再喜欢听他的音乐类型了――他的职业前途暗淡无光。儿子对父亲说：“人们会因为贝多芬的音乐老了，就不再听了吗？”接着，儿子做了计划，让父亲跟全新一代的听众联系起来。他给父亲预约了此前绝不会考虑的大学巡演，让父亲登上了大卫?莱特曼的节目和动画片《辛普森一家》，还让他在洛杉矶与热辣红椒乐队一起演出。 　　这些改变逐渐发挥了作用，歌手跟原来的唱片公司签新合同了，他按合同录制的第一张唱片是有史以来的第一张全数字化专辑。一下子，老歌手融入了年轻人群，他们尊重他音乐的完整性，而他也愿意接近他们，几年后，他的唱片在年青一代里销量激增，同行们为他颁发了无数个格莱美奖项，对他在新阶段的卓越音乐成就表示认可。 　　永不停歇的故事营销 　　还记得人人都带着黑莓的年代吗？还记得诺基亚是手机行业领先厂商的时候吗？或者，所有人都跟美国在线签约才能上互联网的岁月？这些一度看似不可阻挡的巨大品牌，如今已成明日黄花。真相令人震惊：每一个品牌，不管曾经多么成功，都有内置的过期时限，除非它们采取必要的步骤，让自己的故事营销始终切题，充满活力。丹尼代表父亲采取了行动，他把一个被普遍视作当代音乐界恐龙的人物重新推上前台，要不然，他可能跟同时代的许多人一样，成了被遗忘的人物。 　　成功品牌走下坡路的悲剧性在于：构建成功品牌本来就很困难，为什么要让从前付出的辛苦努力付诸流水呢？这有点像登山者靠着全然的意志力登上了险峰之巅，却在下山时死掉了。但原本无须如此，那么，我们将怎样维持故事营销的活力？如何保护、培养和发展你的品牌故事，以便让它在未来岁月中保持新鲜、始终切题呢？首先的一个问题是，你怎么知道自己的品牌开始失去抓地力并有可能在走下坡路的呢？ 　　什么标志着故事营销陷入了停滞？ 　　弥补问题的第一步是要确认你自己是否真的有问题，你的品牌也是这样。这里有几种简单的方法，可以检测你品牌的故事营销靠过去的叙事已经使不上劲了。 　　1、销售量下降 　　我们冒昧地猜测，这有可能是故事营销出问题最明显的迹象（除非还有其他外部力量在拉低你的收入）。如果买你东西的人越来越少，那就说明乐意接受你信息的人越来越少。你的品牌故事不再像过去那样能黏人了――你要判断这到底是为什么。 　　2、客户名单萎缩了或者分化了 　　福克斯新闻台常常吹嘘自己是第一大有线新闻频道――但有一个很大的红色警告信号他们应该多加关注：虽然他们的受众最多，但年龄也最大，观众的年龄中位数是65岁。也就是说，他们会像1979年的托尼?贝内特那样，有一天醒来，发现自己的观众正在迅速消失。 　　3、你忘记了自己的成功故事 　　成功有时会切断你和自己的根源与事业的联系，你放弃或者不记得为什么客户最初受到你的吸引了。最初让你成功破土而出的故事营销叙事应该始终就位――托尼?贝内特的儿子很聪明地意识到了这一点。他只是根据托尼现有的叙事，改变他切入市场的方法，而不是彻底改写原来的故事。 　　4、你对自己太关注了 　　成功还会让你把自己过度地包裹起来而忽视潜在客户的需求。如果发生这种情况，你的故事营销就有可能过分集中在自己身上，对从你手里买东西的人注意不够。当托尼?贝内特的职业生涯垂危的时候，他并未关注怎样为了新一代而改变，而很有可能想着为什么自己过去的成功不能神奇地延续下去，正是丹尼第一次真正审视了父亲的音乐尚未开发的潜在市场。 　　5、你过得太舒服了 　　很多时候，品牌发展乏力最重要的迹象来自如下最后的红色警报：由于你的品牌做得很好，你成长得很舒服，你的眼睛就离开了球，而这个时候，致命的一击恰好朝你飞了过来。如果你采用固定的方式运营业务，就跟托尼?贝内特一样，不去随着市场调整自己的故事营销，衰落就不可避免。正如我们所说，每一个品牌都有内置的过期时限――除非你采取措施。 　　怎样让品牌之树常青？ 　　有几种能确保品牌长期成功的有效方法――让你的故事营销宣传与时俱进，同时，我们还列出了一些问题，你可以拿来自问，刺激你从新的视角看待自己的品牌。 　　1、品牌要重视自己的核心故事 　　品牌最初取得成功，必定是有原因的。假装这一原因不存在，是你能做的最糟糕的事情。如果你为了跟上潮流过分地改变自己的品牌故事，你会丢掉自己的老客户――同时又没法吸引太多新客户，因为新客户会认为，你装腔作势，不够真诚。 　　世界级大品牌也曾犯过忽视过去成功原因的错误。有些人恐怕已经