电子：【项目3】网络消费者与网络市场讲述.doc

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案 《网络营销》第五版大连理工大学出版社 网络营销教材编写组 2014年6月 【项目3】网络消费者与网络市场分析 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～【项目描述】 1.项目背景 营销学专家菲利普·科特勒指出市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成的整体。网络市场，指的是那些具有对某种产品和服务具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过互联网络来购买这些产品和服务的顾客总和，包括两部分，一部分是现在已经能够上网并有相应支付能力的网民，另一部分是现在没有上网，但在一定条件下可以上网购物的潜在网民。所以不仅要对网民的基本情况进行分析，还要对近期可能上网的潜在网民进行分析。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等等因素都会对企业的营销战略产生深远的影响。企业要在实施营销策略之前深入了解自己的目标市场的特征数据，而后才能做到因地制宜、有的放矢。 2.项目目标 企业网络营销的SWOT分析 认知网络市场规模与结构特征 网络消费者与网络市场定位 体验“麦包包”的网络市场策略 【重点】 分析网络消费者的行为特征以及消费偏好。 【难点】 分析和确定企业的目标市场以及进行市场定位。 ?～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 【工作任务1】企业网络营销的SWOT分析 【工作任务描述】 1．任务背景 企业在运营销网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析。从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期。分析网络营销的优势、劣势、机会和威胁的最好方法就是运用SWOT分析方法。 2．任务目标 认知SWOT分析方法 进行企业网络营销的SWOT分析 【工作过程】 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁 （threat），从而将公司的战略与公司??部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公 司未来的发展战略有着至关重要的意义。 进行企业SWOT分析的步骤主要有以下几步： 1．罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2．优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3．对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 4．画出SWOT矩阵表。 优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）威胁（T）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略） （1）竞争优势（S） （2）竞争劣势（W） ①信任感问题。 ②互联网的技术发展不成熟的问题。 ③价格问题。 （3）潜在机会(O) （4）外部威胁(T)： 公司的外部威胁可能是： 　　●出现将进入市场的强大的新竞争对手 　　●替代品抢占公司销售额 　　●主要产品市场增长率下降 　　●汇率和外贸政策的不利变动 　　●人口特征，社会消费方式的不利变动 　　●客户或供应商的谈判能力提高 　　●市场需求减少 　　●容易受到经济萧条和业务周期的冲击 （5）企业资源的持久竞争优势 〖工作任务2〗认知网络市场规模与结构特征 【工作任务描述】 1．任务背景 一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块：一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是那些直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，他们的目标市场就只能局限于第二块市场。这一部分市场规模有多大？其结构如何？这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先应当取得全国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占的比例。 2．任务目标 通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备。 【工作过程】 步骤1：分析网络市场规模特征 若要获得购够乐网站的网络市场规模数据，首先要获得全国网络市场规模数据，进行分析和细化与购够乐网站相关的本地区或者销售半径内的网络市场规模。 1．全国网民总规模 2．宽带网民规模 3．手机网民规模 4．农村网民规模 步骤2：分析网络市场的结构特征 网民的性别结构 2．网民的年龄结构 3．网民学历结构 4．网民个人月收入情况 5．网民职业情况 步骤3：探知网民的