第2章国际市场营销策划的准备工作.pptVIP

国际市场营销策划的准备工作;引例：吉列公司的“荒唐”举动;原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与他们的着装趋向于较多的“暴露”有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样的统计资料，即在这些妇女中，除了大约4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆品上的支出。比如，美国妇女每年花在眉笔和眼影剂上的钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元，与剃须刀的费用相比都少的多。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其财。 ;根据上述调查，吉列公司很快的设计出了女性专用的“雏菊牌”刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感；把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣；把柄由直线型改为弧形，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而做出的决策。;案例分析;开篇的话;学习目标;一、国际市场营销策划的流程安排;一、国际市场营销策划的流程安排;一、国际市场营销策划的流程安排;二、国际市场营销策划机构的建立;二、国际市场营销策划机构的建立;二、国际市场营销策划机构的建立;二、国际市场营销策划机构的建立;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;三、国际市场营销策划的经费预算;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;四、国际市场营销策划的常用方法;五、国际市场营销策划的信息准备;五、国际市场营销策划的信息准备;五、国际市场营销策划的信息准备;五、国际市场营销策划的信息准备;沈阳飞龙：市场危机下的思考; 不过，企业发展的真正秘诀是不可告人的。时过境迁，姜伟自己总结发家秘诀：一是广告轰炸；二是人海战术。有数据为证，1991年，飞龙集团投入广告费120万元，获利400万元；1992年，广告投入1000万元，获利6000万元；1993年广告投入8000万元，获利2亿元。同时，飞龙集团不惜用人海推销战术占领市场，建立一支庞大的市场营销队伍，其人数占集团总人数的2/3，同时还在各地聘用相当数量的营销人员。 对于广告并不发达的北方市场，飞龙集团对其实行“地毯式”的广告轰炸。在长春，飞龙集团一次性投入广告费68万元，首先“解放”长春，吉林其他地区不攻自破。然后又投入20万元广告费，北上“攻打”哈尔滨和齐齐哈尔，再战告捷，很快占领东北市场。针对上海这个发达地区，姜伟搞了一场“围而不打”的战术。首先占领无锡、南京等周边市场，对上海则按兵不动。然后再上海的报刊上整版地刊登“延生护宝液”的广告，却不给上海发一箱货。等着上海人胃口吊起来后，“延生护宝液”才浩浩荡荡挺进大上海。广告战略不仅给飞龙集团创出一条生路，也曾使它度过无数危机。; 1993年7月，飞龙集团几个刚刚刚上市的新产品，出现大量的积压、销路不畅的罕见局面，企业帐面仅剩125万元资金，亏损之箭已搭在弦上。姜伟到市场寻找答案，发现广州、上海等地消费者已对飞龙产品开始尝试性购买，接近瓜熟蒂落地阶段，便迅速集中资金南下，在广州追加300万元广告投入，在上海追加100万元广告投入，其他地区广告相应缩小。两个月后，营销额直达1000万元。 飞龙集团把资金全部押宝于广告，不盖厂房，不置资产，连办公大楼也不盖，一贯坚持广告——市场——效益的循环圈，却使企业每天拥有1000万元地流动资金。姜伟在飞龙有一句