产品溢价的经济学解释的论文.docVIP

　　产品溢价的经济学解释的论文 　 【提要】：本文认为，k＆l模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，作者以此为基础，分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。最后，作者着重指出k＆l模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义。 　　产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？ 　　持心理学分析思路的学者认为，由于市场信??不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。