叶茂中策划：宝洁和您面对面.docVIP

宝洁与您面对面 ——PG中国农村市场推广三年纪实 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，PG在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70%以上的农村市场上，PG仍然是一片空白。因此，PG将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与PG连在了一起。 这是1996年的春天。 宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动，想跟可能负责此事的策划人谈一谈，而我们是他们考察的第12家广告公司。 我拿起电话，里面劈头第一句就是：Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like PG?（您对跟我们这样的大公司合作有没有信心？）到底是宝洁，气势凶猛，够镇人的。 我根本来不及想，冲口而出：No,But Im very interested in it.(没有，但我有强烈的兴趣。) Why ?(为什么？) Because I dont know what well do,and whether our corporation have enough abiilty to complete it。Where to does confidence come from? But I believe that is an exciting challenge for any planner。PG is a great corporation,and its project isgreat also。 （我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动，也不知道我们公司是否具备足够的实操能力，信心从何而来？但宝洁这样的大公司，推广运动一定也是大手笔，这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和极富刺激的.） Yes,Yes,The project is……Would you please plan some in two hours?(嗯！有道理。我们这个项目大致是这样：……您能否在两个小时内给我们一份构想草案？) 考我？ 放下电话。顾不上吃饭，我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后，一份草案就FAX到了广州宝洁销售部。 第二天下午四点左右，广州宝洁一个电话摇过来：“我们决定实地考察一下贵公司，并作一次详谈！”各位看官看到这里，以为我说故事？错也！这就是当时真实的对话。 说到PG（宝洁），可能还有人不太熟悉，但是说起飘柔洗发水，大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起PG（宝洁）来，只是一个小小拇指而已。 美国PROCTERGAMBLE（简称PG）公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96 500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列第34位。PG公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。飘柔洗发水只是PG公司在中国市场推出诸类产品中的 一种。除此之外，PG公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，PG公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，PG公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。 但是PG产品在中国农村市场的状况如何呢？ 一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对PG的产品（特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂）认知极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。 这是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经普及了电视，PG公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。 但是农村市场占了中国市场的70%以上，这是多么广阔的市场容量啊！ 向农村市场进军！