品牌-产品之灵识企业之灵魂(王峰).docVIP

  1. 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
  2. 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  3. 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  4. 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  5. 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  6. 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  7. 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
品牌-产品之灵识企业之灵魂(王峰)

品牌文化—产品之灵识 企业之灵魂 王峰 没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。品牌是企业内质外形建设成果的集中体现,是企业工作水平的直观反映,我们必须充分认识品牌的价值并切实加强品牌建设。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值,是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的,能给企业和消费者带来效用的价值。品牌可以让我们树立良好的社会形象,提高知名度和美誉度;品牌可以为我们创造良好和谐的内外部发展环境;品牌可以让我们降低生产经营的成本;品牌可以引导和规范员工行为,统一思想、凝聚力量;品牌可以激发广大员工的责任感和荣誉感。 品牌与产品的区别之处在于:品牌满足人的精神需求,产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感,为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。 品牌文化,它不仅是品牌产品品质的体现,也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此,那只是一个品牌产品而已。品牌文化,它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象,独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述,就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值(existential values)构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫·劳伦品牌的香水和服饰为例,拉尔夫·劳伦通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动,将其信念真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中,这样的品牌事例同样屡见不鲜,如“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩,营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化,从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光;“雅诗兰黛”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范,营造了一种高雅的贵族文化气息,令更多地高收入爱美女性所垂青、仰慕……。现代品牌的经典故事告诉我们,产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。 中国美容化妆品行业相对于其他行业来说是一个起步较晚的行业,从八十年代初的萌芽到现在的蔚为壮观,也不过20年的时间。随着国家经济的高速发展,人们口袋里的钱多了,已不再满足于粗茶淡饭的生活,高品位的物质生活和高格调的精神生活成为富裕一族的时尚追求,这就使得为爱美女性带来美的满足与享受的美容行业迅速勃起,以超出国民经济年增长数倍的速度迅猛发展,特别是中国加入WTO之后,国外化妆品“大腕”如欧莱雅、宝洁、联合利华等纷纷加大了在华投资规模,意欲大展拳脚,挤占更多的市场份额。在这样一种市场背景下,既加大中外化妆品牌相互之间的竞争,也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力,保持品牌长盛不衰的“秘笈”——那就是建设和培育具有品牌个性和内涵的品牌文化。  随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快,产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品,消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥?美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”,品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略,对突显品牌个性,拉近品牌与消费者的距离,增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。 既然品牌文化能够为品牌增值,给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑,为什么在今天的美容化妆品市场还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌充斥市场?这既反映了我国美容化妆品业起步时间不长,对品牌建设有一个认识、吸收和转化的过程,也反映了部分美容化妆品业主自身素质良莠不齐,尤其是一些急功近利的趋利之士只看重眼前利益,对品牌发展缺乏长远规划和投入的目光短视现象。   品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情,企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要我们集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势,依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展,使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体,并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现,带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。   在构成品牌文化的诸要素中,品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件,品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素,而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素,由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。一个品牌的品牌文化能否被消费

文档评论(0)

185****7617 + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档