国内旅游者在京购物行为的特点和相应对策.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 6 国内旅游者在京购物行为的特点及相应对策 旅游购物对旅游目的地有着巨大的贡献，近几年，旅游购物收入在整个国家旅游收入的比例呈不断下降趋势，这一形势令人堪忧，然而，造成这种局面的原因是多方面的，经过对国内旅游者购物行为全面的调查和分析，我总结出以下购物行为特点，并作出具体分析。 购买动机集中 由调查结果显示，来京购物的旅游者多为留作纪念和赠送亲友，占到购物总数的75%，由此可见，游客的购买动机比较集中，特别是求美动机，顾客看重商品的欣赏价值和艺术价值，购买具有艺术性的商品留作纪念或赠送亲友，同时还可以收藏，然而，在这其中，也不缺乏一部分旅游者的模仿或从众的动机，一些游客看别人购买物品作为礼物或收藏，自己也意识到应该买些礼物，所以购物总数就增加了。而游客对旅游商品的求实动机则很低，只??17.1%购买有实用性的商品，可见，旅游商品的实用性对顾客吸引力很小。 相关对策： 根据调查结果对消费者行为动机的进一步认识，北京的购物场所应针对这些动机制定相应的营销策略。北京商品消费最大的群体目的为赠送亲友，对于这一特点，北京应加强购物场所的管理，景区摊位物品销售的选择，多一些具有北京特色的产品供游人选择，待京味儿的商品更符合人们赠送亲友。同时，北京的商业街也是一吸引游客目睹按的焦点，大量的海内外名牌直营店也会是顾客选择商品的主要目的地。他们会购买一些在自己家乡买不到的品牌商品，或一些奢侈品，北京政府应针对游客的这种心理，做好商业街品牌驻进的选择，创造一条专门供高消费群体的商业街，如王府井商业街，可以把它打造成一条奢侈品街，满足他们的需求，不仅增加游客的在京购物，同时拉动北京的旅游市场。 购买行为受知觉风险影响 所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉风险主要有功能风险，物质风险，经济风险，社会风险和心理风险五种。在来京国内游客对旅游商品价格评价的调查中，有12.7%的人认为价格很高，有44.2%的人认为价格比较高，也就是说，有56.9%的人都认为旅游商品价格高，而在来京国内游客对旅游商品质量的评价中，有16.8%的人认为质量很好，有32.5%的人认为质量比较好，数据显示，只有48.5%的人对北京旅游商品质量满意。这就显示出了北京旅游是市场潜在或已存在的问题：消费者的经济风险。消费者担心产品定价过高或产品质量有问题招致经济上的损失，存在经济风险，这会影响消费者在购买旅游商品时的决策。同时，消费者在购买时还会受到其他知觉风险影响，例如物质风险，顾客在购买物品时会考虑到产品可能对自己或家人的健康或安全，会考虑食品等安全问题，导致这些情况的原因有以下几种： 消费者购买的是新产品或对所有要购买的产品以前没有经验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 因缺乏信息而对购买决定缺少信息。 因此，如果所购买的产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。针对消费者行为受知觉影响着重情况，我们可以加大对产品的宣传力度，让更多的消费者了解北京的旅游商品，创建自己的文化品牌，让人买的放心，用的放心，即使价钱贵，也是无忧所值。 消费者购买行为受模仿影响 模仿是消费者行为方法的一种，消费者在购买物品时很容易受到模仿的影响。如：邻居家的XX或单位里的某个同事从北京回来带会什么礼物，在身边与邻居或同事一分享，没去过北京的潜在游客就会对某些物品留下深刻的印象，等到自己来到北京的时候就会产生模仿行为，购买相同的食物或物品。很多报团旅游的游客，因为其他人的购买行为也会影响自己的购买行为，往往是别人买了什么自己也跟着买什么，造成一种相互模仿的行为。 态度直接影响消费者购买行为 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比如，消费者对旅游商品产生好感，这种好感是因为接触、观察、了解逐步形成的，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信仰和态度影响，再决定是否购买该产品，在有些情况下，消费者可能是受环境或情景影响，如在朋友的压力下，在促销的引诱下，先采取购买行为，然后再形成关于产品或服务的态度。态度和行为之间有着紧密的联系，消费者的态度将影响其对产品，商标的判断和评价，并且影响消费者对旅游产品的学习和进一步认识。态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为，通常，消费者抱有最善意的态度被试怀有明确购买意图，抱有最恶意态度被试完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定的态度，可见，游客的态度直接影响了对购物行为。通过调查显示，63.2%的人还是愿意在北京购物的，消费者的天都还是善意的。 相应对策： 由于态度不是与生俱来的，所以作为迎接游客的我