六神新品上市研究报告浅析.pptVIP

六神浴露新产品上市研究口头报告;项目背景;研究背景;研究目标;研究方法;引言;现场执行;主要发现;主要发现——包装外材测试;六神清凉润肤浴露外包装的总体评价处于中等水平。;不同人群对白色包装的偏好有所差别。;润肤浴露的白色包装与六神一贯的形象吻合——夏季、清新、清凉、自然；但，滋润感稍嫌不足；年轻化、品质感、独特性不佳。;独特性、品质感和年轻化对于包装的总体评价有较高的相关性，需要有所改进。;主要发现——包装外材测试;模拟货架陈列及产品价格;六神新产品——清凉润肤浴露的货架冲击力不够突显。;年龄和品牌使用经历是影响被访者从货架上选择品牌的主要因素。;基数：全体被访者;货架冲击力;主要发现——包装外材测试;虽然大多数被访者注意到了货架上的六神浴露，但它的包装给人留下的印象并不深刻。;颜色是被访者对六神浴露包装最主要的记忆点;对六神和竞品浴露包装的回忆;大约三分之一左右的被访者曾注意到货架上的六神清凉润肤浴露;但大多数被访者都忽略了六神新产品的产品类型名称;只有少数被访者注意到六神爽肤浴露今年在包装上和产品名称上的变化。;主要发现——产品内材测试;六神清凉润肤浴露在总体评价上与力士清新爽肤浴露处于同一水平。;在两种产品直接比较时，六神润肤浴露比力士更受欢迎。;自发评价时，六神润肤浴露在使用和香味方面有较多积极评价；而力士爽肤浴露的主要优势在于洗后肌肤感和滋润效果上。;总体上看，被访者对六神润肤浴露的不满少于力士爽肤浴露。;通过因子分析，可以将本次测试中具体指标分为4类。;在物理指标的评价上，尤其是泡沫丰富指标，六神的评价明显高于力士。;在使用时的肌肤感觉上，力士的清凉感比六神润肤浴露更强一些。;在洗后肌肤润滑感上，六神润肤浴露与力士爽肤浴露相差不大。;与力士相比，六神润肤浴露更容易冲洗干净；但在用后清爽和肌肤不粘腻感上，两种产品不存在显著差异。;六神润肤浴露表现占优的指标（泡沫、易冲洗）对其总体评价的贡献不大；在肌肤清凉感、滋润感和香味指标上，产品仍有进一步发展空间。;主要发??——产品内材测试;在30-39岁的中年女性中，六神润肤浴露的评价明显好于力士爽肤浴露。;在清凉浴露类别使用者中，六神润肤浴露比力士爽肤浴露更受好评。;六神浴露使用者中，六神润肤浴露的评价明显高于力士爽肤浴露。;主要发现——产品内材测试;测试概念;清凉滋润概念和清新去味概念最受好评，其总体评价处于中等偏上的水平。;概念中尤受好评的要素;清凉滋润概念由于清凉诉求明显，与六神最为匹配。;对于清凉滋润和清新去味两个概念，测试产品仍有进一步提高的空间。;测试产品不及概念的地方;主要发现——模拟货架购买测试;尽管货架冲击力不强，六神新润肤浴露在最终购买意向上仍居第四位。;品牌使用经验、收入水平影响消费者最终的品牌决策。;购买吸引力;14个测试单品中，六神爽肤、舒肤佳薄荷和力士滋润浴露的货架综合效应最强。;与去年夏季和目前的浴露品牌地位相比，六神浴露的总使用率呈下降趋势；现有六神使用者的主要流向——强生、舒肤佳。;六神虽然仍保有一定的忠诚度，但对非使用者和新使用者吸引力不足致使其流入量远小于流出量。;与六神相比，力士在保留新使用者和吸引竞品使用者方面做得较好。;主要发现——模拟货架购买测试;六神的购买原因相对简单，多以过去良好的使用经验和适中的价格为支持。;爽肤浴露购买者的购买过程简单快速，多为习惯性购买；润肤浴露购买者的主要参照品牌——力士、激爽、花王;品牌使用经验及对浴露不同功能的需求是影响被访者最终是否购买六神浴露的主要因素。;经典品牌力士、舒肤佳和强生——使用效果、气味、产品成分、广告新品牌激爽、花王——气味、价格因素;新舒肤佳浴露购买动机个案;新力士浴露购买动机个案;新花王浴露购买动机个案;新激爽浴露购买动机个案;主要发现——模拟货架购买测试;六神润肤浴露购买者仍以原六神使用者为主。虽然与爽肤浴露购买者略有分化，但新产品未从根本上改变六神购买者的结构。;六神购买者人群描述;各品牌购买者背景资料;主要发现 —— 品牌形象;六神浴露形象：社会地位中低家庭的夏季专用品;舒肤佳浴露形象：严谨、考究的清洁 / 除菌专家;力士浴露形象：现代派，女人味十足;花王浴露形象：清新温柔的邻家女孩;激爽浴露形象：活力四射的时尚男生;主要发现——浴露使用UA;除安全因素外，洗后肌肤光滑清爽感被访者最关注的浴露产品的功能利益；可能是由于测试时天气影响，清凉需求尚不突显。;对浴露产品关注的功能利益;对浴露产品关注的功能利益——人群差异;被访者最希望通过使用浴露来达到消除疲劳、清洁健康和放松的效果。;对浴露产品关注的情感利益——人群差异;结论;结论;结论;结论;结论;结论